美奢消费系列报告：从日韩经验探寻国产品牌突围之路（21页）

近年来，中国化妆品市场持续发展， 于 2017 年行业规模达 3615 亿元，占全球化妆品市场比例 11.5%，跃居成为全球第二化妆品消费大国。且在“美丽”理念消费升级的当前背景下，根据欧睿数据显示，2017 年国内高端市场规模达 845.1 亿元，同比增速 25%，显著领先大众市场 5.5%增速，成为中国化妆品产业的重要板块。

消费红利不断被欧美、日韩等国际品牌抢占，国产品牌总体市占不足四分之一，且在高端市场明显缺乏竞争力。虽然坐拥如此庞大的市场需求，中国本土品牌却表现欠佳，根据欧睿数据，国内总体市场中本土品牌市占近五年有所提升，但仍保持在 20%左右的低水平；高端市场市占率前 20 的品牌中国际品牌占绝对主体，合计占比约 70%，本土品牌占比 7%-8%明显低于国际品牌。2017 年化妆品高端市场 CR10 排名均为国际品牌，其中日韩 3 家，占比达 11.5%，没有本土品牌入围；大众市场 CR10 出现 4 家本土企业，但市占均低于 4%。

在国产品牌无力把握整体市场需求的背景下，国内市场对日韩产品的需求不断增长。2017 年韩国首超法国成为中国第一大化妆品进口国，进口额达到 13.37 亿美元；2017 年中国赴日游客约 135 万人次，其中 80%都购买了化妆品，国内对日本化妆品的需求量迅速增长，2017 年对日进口额达到 12 亿美元。

反观日韩历史，其化妆品行业同样遭遇过国际品牌冲击。日本化妆品市场起步相对较早，发展成熟度也较高，主要历经了三个阶段：本土品牌创立、被欧美品牌收购、本土品牌崛起&集团并购。韩国化妆品市场从散乱的小作坊生产开始，逐步走向规范化生产，自 20 世纪 90 年代开始韩国全面开放化妆品的进口与零售，大量国际化妆品涌入韩国，在国际品牌的压力之下，本土品牌不断成熟并逐渐替代了进口化妆品。

日韩本土品牌最终实现了对国际品牌的替代，成功夺回本土头部地位，跻身全球化妆品市场前列。时至今日，在日本化妆品市场 CR10 中，7 家为本土企业，占比合计 42%；在韩国化妆品市场 CR10 中，5 家为本土企业，其中爱茉莉太平洋和 LG 生活与健康两大巨头市占率合计 48%。2017 年日本化妆品市场规模 329 亿美元，占世界化妆品市场比重为 9.02%，位列世界第三；韩国化妆品市场规模 109亿元，紧跟法国位列世界第八，占世界化妆品市场比重为 2.99%