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生鲜新业态专题研究报告:聚焦四大核心能力(40页)

行业报告下载 2019年08月01日 06:41 管理员

中产扩容,生鲜是消费升级意愿最强的品类。根据 Sociovision,2015 年,中国年家 庭可支配收入在 2.1 万美元以上的 Upper Middle Class+Affluent 的家庭户数为 5000 万, 数量占比 17%,消费占比 40%;2020 年,中国年家庭可支配收入在 2.1 万美元以上的家 庭户数将升至 1 亿,数量占比 30%,消费占比 55%。中产扩容将成为生鲜消费升级的持 续推动力,根据 BCG 中国消费者信心调查,生鲜是消费者进行消费升级意愿最高的品类, 63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜,而所有品类的平均值仅为 42%。 80、90 后成为生鲜消费主力人群,更加看重品质、便利和体验。2017 年,80、90、 00 后总人口约 5.5 亿,占全国总人口比例达 40%。新世代将成为中国消费的中坚力量, 也是生鲜消费的主力军,2018 年生鲜消费者中 35 岁以下消费者占比已超过 72%。80、 90 后消费能力更强,对生鲜消费的品质要求也更高。此外,新世代消费群体生活节奏快, 对互联网服务更加依赖,注重“即买即得”的体验式消费。根据麦肯锡的调研,18-24 岁 生鲜消费者购买时最注重的是便利;根据前瞻产业研究院调研,购买方便、节约时间成为 消费者选择线上生鲜电商的最主要原因。

源头分散集中度低,机械化程度与发达国家仍有差距。我国农业经营仍是小农户占据 主导地位,2016 年我国小农户数量占到农业经营主体 98%以上,小农户从业人员占农业 从业人员 90%,小农户经营耕地面积占总耕地面积的 70%。2016 年,中国/美国农业从业 人员分别为约 3.1 亿/255 万人,人均农业从业人员占用的农业面积分别为约 168 ㎡/1.6 万 ㎡。2000-2018 年,我国农作物耕种综合机械化水平由 32.3%增长至 67.0%,但距离发达 国家基本已经完成农业机械化仍有较大差距。

屠宰方面,国内对比海外集中度仍较低。2018 年国内屠宰行业两大巨头双汇和雨润 分别实现生猪屠宰量 1631 万/661 万头,分别占全国生猪总屠宰量的 2.35%/0.95%,占全 国规模以上定点屠宰企业屠宰量的 6.72%/2.73%。估测国内屠宰市场 CR4 不超过 10%(双 汇、金锣、雨润、合众),较美国 CR4=67%差距较大。 

流通层级众多,冷链物流建设落后。由于上下游均较为分散,国内生鲜产品流通层级 较多,目前主要流通方式仍为农户→产地采购商→销地批发市场→零售终端,中间需要经 历采购、一级批发、二级批发、菜市场等多个流通层级。由于生鲜产品保质期较短、易受 损,多层级流通大大增加了流通环节的损耗率。此外,国内冷链物流建设也相对落后,2016 年中国/美国/日本人均冷库保有量分别为 0.14/0.44/0.28m³,人均公路冷藏车保有量分别为 0.88/11.81/7.49 辆。冷链基础设备的不完善、冷链使用不经济导致国内生鲜流通仍以自然 常温运输为主,与发达国家基本实现冷链冷藏有较大差距。2015 年水果蔬菜/肉类/水产冷 链流通率仅为 22%/34%/41%,冷链冷藏流通率仅为 35%/57%/69%

根据 Euromonitor,2018 年菜市场在生鲜零售的销售占比为 45.4%,位列第一;考虑 到菜市场也承担批发功能,实际经由菜市场的交易在 70%以上。商超在生鲜零售的销售占 比为 40.0%,位列第二,夫妻店/专营连锁/线上分别占比 7.4%/1.0%/5.1%。菜市场虽然目 前仍是生鲜销售最大零售渠道,但近年被其他渠道分流明显,2009-2018 年菜市场销售占 比下降 7.4pcts(52.7%降至 45.4%);夫妻店日益减少,占比下降 2.6pcts(由 10.0%降至 7.4%);同期超市/线上占比分别提升 5.9%pcts(由 34.1%提升至 40.0%)/4.8pcts(由 0.3% 提升至 5.1%)。

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