消费分级研究报告：喜茶、盒马、拼多多（49页）

2019年，社会消费品零售总额同比名义和实际增速均比4月有所加快，消费品市场总体呈现稳中 有升态势。消费升级类商品例如化妆品类、金银珠宝类、通讯类、家用电器和音像器材类增速均 有一定回升，消费升级大势所趋。 农村家庭和城镇人均可支配收入相比滞后约10年，三四线城市的网购需求或迎来爆发期。中国电 子商务时代开始于2003年的淘宝成立，电商平台迅速崛起。随着2011年支付宝拿到第一张支付牌 照，移动支付的普及带动城镇网络零售进入黄金增长期，2011年网购规模增速实现70%的增长， 2010-2016年间网购市场的复合年均增长率约为47.2%。农村家庭可支配收入与城镇相比约滞后十 年，站在现在时间点上看三四线城市的网络零售规模或将迎来高速增长阶段。

高低线城市上行品类规模前十五品类结构出现差异，低线城市网购客单价或高于高线城市。 京 东数据显示，在全国城市客单价排名前十的城市中，杭州拔得头筹，每笔订单金额高出排名第十 的北京21%。图木舒克市、阿克苏地区和那曲地区也挤进前十排名，这些均来自电商发展相对滞 后的地区，居民更多使用电商渠道购买家电、电脑、手机等大额消费品，拉高了其消费客单价。

不同细分行业电商渗透率水平不一致，两级分化明显。根据欧睿数据显示，不同细分行业的电商 渗透率水平层次不齐，前三类别电子消费品、消费电器、服饰鞋类线上渗透率均在30%以上，排 名第四的美妆与个护2018年网络渗透率为27.4%。其余品类例如食品、个人配件、生鲜、酒精饮 料等均处于10%以下，其中包装食品和生鲜近两年均呈现渗透上行，以生鲜为例，2015年生鲜的 线上渗透率仅为1.1%，截止2018年，生鲜线上渗透率达到3.7%。

2019年，上海作为新零售最活跃的区域，目前整个生鲜品类布局进步很大，尤其是在静安寺、陆 家嘴、新天地这三个区域，生鲜品类的线下门店十分集中。  生鲜品类在一二线城市的渗透率和接受率比较高。生鲜品类在中国的一线二线城市发展非常迅猛。 从常住人口看，一线城市占比不到6%，但基于新零售生鲜品类的GMV占比达到22.4%，新一线城市 的常住人口占比为13.7%，但生鲜占比高达31.8%。而三四五线的常住人口所占比例为65.1%，但 生鲜品类的GMV的占比仅为15.8%。