图书行业报告：对比中外企业看大众图书消费行业（42页）

2014-2018 年，英国图书收入从 50.82 亿英镑增加至 2018 年的 60.52 英镑，增 速分别为 13.1%/4.4%/-1.7%，五年合计增加 19.1%，2018 年英国图书收入呈 现负增速主要由于纸质图书收入增速下滑（2015-2018 年纸质图书增速分别为 7.9%/5.5%/-5.3%），数字图书同比增速分别为 21.1%/2.8%/3.4%，数字化图书 收入保持三年增长。

下载音频增速拉动数字图书领域增长。如下图，2014-2018 年，英国数字图书 收入分别为 6.16 亿英镑/6.31 亿英镑/6.37 亿英镑/6.25 亿英镑/6.53 亿英镑， 2015-2018 年总体数字图书收入同比增速分别为 2.4%/1%/-1.9%/4.6%，其中下 载音频类虽市场占比 2018 年为 11%，低于同年电子书市场占比的 38%，但其 增速在 2015-2018 年分别为 29.2%/27.9%/24.5%/42.8%，电子书收入同比增速 分别为-4%/-7.8%/7.2%/-2%，市场规模占比较大的电子书的收入增速呈现负增长。

德国是仅次于美国和中国的全球第三大图书市场，也是全世界目前人均书店密集 度较高国家，约 1.7 万人/书店。2019 年 6 月德国出版商及书商协会发布行业数 据显示，2018 年成为德国图书市场的重要转折点，德国人均购书量自 2012 年 首次实现增长，10 岁以上民众中，有 0.299 亿人至少购买一本书，较 2017 年 新增 30 万人。 渠道端，实体书店为主要图书销售渠道。德国 2018 年实体书店销售额为 42.7 亿欧元（约 334.43 亿元），占图书零售市场总份额的 46.8%（如下图，2017 年 实体店占图书零售市场总份额为 47.1%），是德国主要图书分销渠道，线上渠道 （包括实体书店的线上业务）销售额继续增加，达17.8亿欧元（约139.41亿元）， 比 2017 年增加 4%。

图书细分角度看，2018 年德国图书市场的新书数量持续下降。数据显示，新书 数量从 2017 年的 72499 种下降到 71548 种，电子书市场份额占比 5%，电子书 的销售额占比、销售数量、购买人数都在增加。 定价角度看，目前全球图书定价主要分为两种，一是“自由定价制度”，即图书 根据市场规则自由定价，销售商决定图书售价，代表国家有美国、瑞典、芬兰、 比利时、澳大利亚等；二是“统一定价制度”，又称“固定价格制度”或“转售价格维持制度”，指的是图书销售商按照出版商规定的价格或在一定折扣范围内 销售新出版的图书，代表国家是法国、德国、意大利、荷兰、日本等。德国以法 律形式实行后者，即图书统一定价制，德国实行图书定价销售体系的主要依据是， 书店不仅仅是商店，也是文化场所。通过定价销售，中小出版社以及领域较偏的 专业出版社也可生存。德国实行图书统一定价后，书店可用销售畅销书获得的利 润反补其他种类书籍。同时，德国的统一定价制度下避免了电子书对传统纸质书 市场的大规模冲击，由于德国出版商的限价策略，市场中的电子书打折后的价格 也仅是纸质书的 8 折到 7.5 折，同时，纸质与电子书的征税标准分别为 7%与 19%， 纸质图书的税收优惠以及定价策略均保护了德国的纸质图书市场。