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教育行业研究报告:不同行业同样专业(17页)

行业报告下载 2019年07月31日 08:38 管理员

培训需求:技能培训 vs 通过考试,最终目的均为实现就业。以培训目的分类,非学历 职业教育包括:1)职业技能培训,中国东方教育为代表公司;2)招录/从业考试培训, 中公教育为代表公司。前者的目的在于学会某项技能、获得相应证书,进而获得就业机 会;后者的目的在于提高自身通过考试从而提高招录的几率。 赛道需求目标和属性的不同决定了商业模式的差异,表现为: 1)两者增长弹性来源也有所不同。东方教育所处的技能类的培训目的为满足人才“缺 口”,弹性源自社会发展需求;中公所在的招录类培训目的为通过考试,“供给创造需求” 逻辑下“参培率”创造核心弹性,公职类考试具有选拔属性,且通过率低,通过率越低 的考试参培意愿越强,目前参培率平均在 20-30%。

从目标客群看,东方教育以 15-21 岁初高中生为主,中公教育以 22-30 岁为主(其 中大学毕业生是重要组成部分),对学历有一定要求。  东方教育的目标客群是在国内升学路径中进入职业教育路径的部分,每年目标客群 约 800 万左右,包括:1)15-18 岁:包括初中毕业但普通高中或者中职没有毕业(约 100 万人)和技工学校学生(130 万人);以及 2)18-21 岁:包括普通高中或者中 职毕业但没有考上大学(约 400 万人)。  中公教育旗下公务员、事业单位招录培训、考研业务的目标客群至 22-30 岁接受过 一定高等教育的群体,国内每年本科毕业生 300 万左右,专科毕业生 380 万左右。 如按报名人数测算,公务员、事业单位、教师招录、考研分别为 460 万、550 万、400 万、280 万。

从行业地位看,由于所处赛道具有结果可量化、且试错成本高的特点,易于搭建口碑品 牌效应,因此细分赛道更有机会跑出领先龙头,东方教育和中公教育的核心业务均已是 细分赛道的领先龙头,其余业务处在各赛道第一梯队。东方教育旗下新东方烹饪业务是 公司主要收入和利润来源,2018 年平均培训人次 7 万、收入 18.2 亿,人次和收入市占 率分别为 23%/44%;创立于 2004-2005 年的万通汽车和新华电脑目前分别是汽车服务 和 IT 长期培训赛道核心品牌。中公教育旗下公务员招录培训业务 2018 年人次和收入市 占率分别约 36%和 50%,事业单位招录培训和教师招录培训业务人次和收入份额在 20%+,赛道地位稳固。

从单客角度和获客方式看,东方所处的技能类以广告推广、授课时间长、单客贡献高、 获客成本高;中公所处的招录类培训以销售地推、授课时间相对短。 单客收入方面,东方教育单客生命周期较长,ARPU 更高。东方教育课程以一年以上长 期为主,其中 2 年以上占大部分(80%+);中公教育课程以短期为主,多在 3 个月左右。 东方教育人均贡献收入在 2.6 万左右/年,高于中公的 4800 元/年。

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