在线教育行业报告：社交视角下（16页）

在当前阶段，在线教育企业的最主要获客来源仍是互联网流量渠道。“获客成本高”、“流量贵”、“烧 钱”等等围绕流量端的话题仍是在线教育领域老生常谈的几个关键词。我们认为，流量入口端的变迁对整 个在线教育行业的发展研判而言是一个非常关键的变量。 从整体的情况来看，移动互联网已迈入成熟阶段，整体流量红利基本触及天花板。（1）整体用户规模 趋于稳定，人口红利期基本进入尾声。根据 QuestMobile 统计，截至 2019 年 3 月，移动互联网 MAU 已经 达到 11.38 亿，较去年同期增长 3.9%，增速首次跌破 4%。（2）用户使用时长增幅收窄。截至 2019 年 3 月， 用户人均单日使用时长达 349.6 分钟，较去年增长 36.8 分钟，同比增幅持续收窄。

从流量构成结构来看，头部格局稳中有变，短视频崛起搅动整体在线流量供给格局。 （1）腾讯系占据近半江山，头条系占比提升迅速。据 QuestMobile 统计，截至 2019 年 3 月，BATT 旗下 APP 用户时长合计占比达 72.6%。其中，腾讯系旗下 APP 占据用户 43.8%时长，同比下滑 3.7pct；字 节跳动凭借短视频的风口实现较快增长，整体占比达 11.3%（+3.1pct）；阿里系及百度系整体保持稳定。 （2）格局变动背后的核心变量是短视频流量的快速崛起。具体来看，细分领域使用时长增速前三集 中在三大领域，分别是短视频、综合资讯、即时通讯，对应增速分别达 36.6%、12.5%、11.2%。其中，短 视频 APP 截至 2019 年 3 月的总体活跃用户规模已达 8 亿，较去年同期增长 42.2%。头条系旗下西瓜视频、 火山小视频、抖音合计去重用户规模达约 5 亿，成为搅动整体流量格局变动的最核心变量之一。目前短视 频领域渗透率约 70%，较去年上涨约 16pct；参考移动视频 APP 近 96%的渗透率，我们预计未来短视频整 体流量仍有一定的突破空间，但基本接近天花板，预计高增速红利期仍将维持至 2019 年底。

具体至教育领域：（1）从总量上来看，教育广告投放数量呈现爆发式增长，流量格局集中度较高。根 据 AppGrowing 统计数据，2019Q2 教育在移动端流量平台投放广告数量约 2.05 万，季度环比增长达 101.7%。 在线教育广告占据主流，行业发展态势火爆的背后也反映出竞争愈发加剧。（2）从流量结构格局上来看， 头部流量平台集中度较高。TOP2 头部流量平台腾讯广告、巨量引擎基本占据了超 70%的份额；同时，巨 量引擎（字节跳动）在教育领域的份额显著提升，背后除了今日头条放量外，其旗下的短视频流量平台矩 阵抖音、西瓜视频的教育广告份额的高速增长也是核心拉动因素之一。（3）抖音在教育领域的快速放量引 人瞩目。从 36 氪的统计来看，2018Q4 至 2019Q2，包括数十家头部公司在内的 1500 多家在线教育公司开 始在抖音集中投放信息流广告。而根据新榜学院数据，抖音的教育广告主数量月均增长达到 325%，信息 流广告消耗月均增长达到 762%。从 AppGrowing 的数据来看，2019Q2 抖音在教育领域的教育类广告投放 达 1502 起，市场份额达 7%，仅次于今日头条、腾讯联盟媒体及 QQ 空间。以抖音为代表的短视频流量平 台撬动着整体教育广告领域的生产场景、分发场景及互动场景，也推动者众多教育公司获客渠道及获客模 型的持续迭代。