大众图书行业报告：同业对比，文化消费必需品（31页）

全国图书零售市场规模连续五年回归双位数增长。2018年中国图书零售市场码 洋总额为894亿元，较2017年增长11.30%；相比2001年的165亿元，复合年化 增长率为10.45%；2018年我国图书零售市场增长率高于2001-2018年化复合增 长率。国民阅读率已基本稳定，行业双位数增长体现图书消费抗周期性。根据中国新 闻出版研究院发布的《第 16 次全国国民阅读调查》，2018 年我国国民综合阅读 率和图书阅读率分别为 80.8%和 59.0%，均与 2017 年基本持平；数字化阅读 方式的接触率为 76.2%，较 2017 年上升 3pct。图书阅读渗透率基本稳定，行 业增长主要由存量用户消费驱动，体现大众图书消费的抗周期性。微观层面，大众图书行业也体现出较强的消费行业属性。1）消费行业公司微观 财务特征体现为：a）经济平稳周期下，业绩增速依然保持 30%左右的稳健区 间（抗周期性）；b）净利率、ROE 水平较高；c）经营性净现金流量/利润总额 比例高；d）较高的分红率。2）大众图书行业上市公司来看，a）中信出版和 新经典近三年业绩复合增速分别为 27%和 23%，读客文化近两年业绩复合增速 为 20%；b）三家大众图书公司公司净利润水平在 12%-27%区间，ROE 在 14%-24%区间，显著高于 A 股传媒板块中值水平，达到部分食品饮料龙头水平； c）三家大众图书公司经营性净现金流量/利润总额比例高达 79%-90%，与食品 饮料龙头公司非常接近；d）新经典上市以来分红率为 33%，显著高于 A 股传 媒板块中值水平，达到部分食品饮料龙头水平。

动销品种增速放缓，由扩大规模转向提升品种效率。2018 年，中国图书市场动 销品种数为 194 万，同比增长 2.5%，增速放缓；新书品种数为 20.3 万，新书 品种继续小幅收缩，但总体来说基本维持稳定。说明图书行业经营思路由数 量导向转向质量导向，由扩大品种规模转向提高品种效率，由粗放式扩张转向 精细化增长。 新书对整体市场的贡献力在不断下降。2017-18 年新书品种数持续下降；从畅 销榜单来看，新书的影响力也在不断减弱，2018 年虚构榜中 TOP10 均为“老书”， 非虚构榜 TOP10 中仅有 2 本新书（《梁家河》和《你坏》），少儿榜 TOP10 仅 有 1 本新书（“笑猫日记”系列的最新册《又见小可怜》），进入年度榜单的新书 也基本均为畅销作者或畅销系列的新作。

市场份额向畅销书集中，品种效率重要性提升。近些年，图书出版行业整体规 模稳中趋升，但市场“二八效应”愈发明显，文艺类、少儿类等各领域中畅销书对 图书整体码洋占比不断提升。根据开卷信息对地面书店销售监测数据显示， 2018 年度，销量排名前 1%的图书品种为零售市场贡献了 54.36%的市场销售 码洋，这种现象在线上销售渠道中表现更为明显。畅销书在图书发行公司利润 来源中越来越重要，增加品类带来的增长越来越微弱，而图书品效则成为更重 要的因素，图书行业资源向“精品”书籍集中。