中国B2B品牌全球化营销白皮书（86页）

中国企业多年的海外探索以及中 国品牌实力的提升，使得海外商业决 策者对中国品牌充满了浓厚的兴趣。 在我们调研的海外决策者中，共有81% 的海外决策者有兴趣与中国品牌合 作，并且有意愿采购中国品牌。其 中，包括9%的海外决策者甚至没有任 何熟知的中国品牌，也会期望能够有 机会与中国企业合作。可见，中国企 业在现有全球环境下出海，拥有着丰 富的可能性。 然而，尽管中国供应商品牌的认 知度提升较快，但中国品牌仍未成为 海外决策者的日常选择。在72%对中 国品牌有认知的海外决策者中，有 55%的决策者考虑过采购中国品牌， 其中有40%的海外决策者选择了中国 品牌。而最终，仅有5%的海外决策者 会持续采购中国品牌，可见海外决策 者对于中国品牌的忠诚和依赖度仍较 低。“中国品牌”离能够成为采购决策 中的一项重要指标仍有不小的差距。

从全球来看，海外企 业仍是以采购中国的制成 品和零部件为主，采购中 国品牌制成品和零部件的 企业是采购中国品牌服务 及技术转让的3至4倍。对 于海外决策者来说，中国 品牌的成本优势仍是最突 出的优点，因此其对制成 品和零部件会有更多的采 购意愿，也体现出中国企业 在海外市场上更偏重于基础 制造环节，整个产业链上的 话语权较弱。势，如对新兴 市场而言可突出技术领先 的特点，对发达国家市场 而言可强调成本优势。 而对中国出海最主要 的亚太地区来说，中国企 业的技术优势仍较为突 出。具体表现为，亚太决 策者对于服务和技术转让 的采购明显高于其他地区 的决策者。中国企业出海 时可考虑在宣传上针对新 兴市场和发达市场突出不 同的自身优势，如对新兴 市场而言可突出技术领先 的特点，对发达国家市场 而言可强调成本优势。

品牌并不是B2C企业的专 利。在B2B采购决策过程中， 强大知名的品牌能轻松帮助企 业进入候选供应商名单，为采 购决策者带来可靠的背书，极 大地简化采购决策过程，并为 企业带来溢价的空间。 品牌也不可等同于简单的 Logo和商标，而是当提及 时，能在受众脑海中触发的强 烈的联想，这些联想关乎品牌 所代表的具体含义、企业所涉 足的业务、企业相较于竞品的 独特之处以及能为采购决策者 带来的功能和情感上的功效。  因此，B2B企业的品牌具 有远远超出功能性维度的意 义。供应商和采购决策者的初 次接触，就从认识品牌开始。 之后的每一个触点，都是对品 牌认知的补充，和品牌形象的 丰满，这些都无形地影响决策 者对B2B品牌的选择。 中国B2B企业在海外推广 最希望突出的品牌维度为品 牌真实可信赖（51%），这与 中国企业长期以来希望从幕 后走向台前，让原本陌生的 海外顾客产生合作兴趣的意 愿不无相关。信任感也是海 外决策者最为关注的供应商 品牌维度之一（49%），信任 感不仅仅等同于熟悉。在窄 且专的企业级采购领域， B2B企业需要通过分享对行 业趋势的判断、对受众需求 的认知、对市场动态的见解 来证实企业在本领域的专业 度，树立在本领域的思想领 导力，从而为采购决策者的 选择带来强大的信心保证。  其次，中国B2B营销人希 望传递该品牌是该领域的领 导者（45%）的信息。这也呼 应了中国企业希望摆脱传统 的低端制造的形象，转而通 过技术、创新的领先地位为 品牌赢得附加值的愿望。 在品牌维度中排列并列第 三的相关性（品牌与客户从 事的领域息息相关，40%）、 实用性（品牌能帮助客户解 决日常工作中的实际问题， 40%）则呼应了出海业务以市 场为导向的特点，既品牌上 至理念和发展方向，下至产 品和服务，都是和采购决策 者本身企业和行业的需求息 息相关，并能够切实解决实 际问题。 可喜的是，中国B2B企业 希望传递的品牌维度与海外决 策者重视的供应商品牌维度不 谋而合，相关性、领先、可 信、实用等品牌信息也是最能 够推动海外决策者选择某一供 应商的品牌维度。  而中国品牌传统上具备的 “价格实惠”特点则并不是中国 B2B营销人在海外营销时希望 突出的信息（24%）。