美术教育行业报告：专业教育向通识教育演变（23页）

艺术教育位居家庭素质教育培训选择的首位，70%的家长会为孩子选择艺术类素质教育，其中美术 教育被选比例约 45%。艺术教育由来已久，从古代的“琴棋书画”，到近年来各类艺术表演节目，消费 者对艺术教育的接受度普遍较高。根据家长帮调研，目前家长已为孩子选择的素质教育课程中艺术类占 比超 70%，为最受欢迎的素质教育。其中美术教育凭借 44.72％的被选比例占据家长希望孩子接受的艺术 教育类型第二名。

预计 2019 年美术教育市场规模约 1260 亿元，其中不以艺考为核心诉求的美术通识教育市场规模约 1130 亿元，以艺考为核心诉求的美术艺考市场市场约 130 亿元。人口方面，我国美术市场适龄人口基础 大，预计 2019 年适龄人口（3-18 岁）约 2.62 亿人，此外还有超 40 万的专业美术联考学生。平均支出方 面，非艺考类学生年度客单价约 2400 元左右，艺考学生年度客单价约 3 万。渗透率方面，我国美术教育 渗透率相对较高约 18%。

客单价方面，根据我们的测算，美术教育市场（通识教育）的客单价约为 2400 元/人/年，艺考学 生年度客单价较高，约 3 万元/人/年。目前，大部分美术通识教育课程课时单价介于 50~150 元之间，根据 所处地区、授课内容等有所区别，取中位数 100 元课单价，以一月两课时测算，对应全年客单价为 2400 元/人/年。艺考类学生学习频率更高、师资要求更高，视师资水平差异和画室差异，市场水平年度客单价 约 1-5 万，取平均客单价 3 万元/年。2019 年客单价依据上述情况，其余年份依据居民教育娱乐平均支出 变动率推移。渗透率方面，估算 2019 年美术通识教育渗透率约 18%。根据家长帮调研，目前家长已为孩子选 择的素质教育课程中艺术类占比超 70%，其中美术教育占比 44.72％，复合得出美术教育选择率在整体重 占比 32.1%，考虑城镇与农村人口比例以及非所有人口均会选择素质教育，因此综合得出 2019 美术通识 教育渗透率约 18%。其余年份渗透率以 0.5%的变化模拟推算。 4）2019 年市场规模=美术通识教育规模+美术艺考规模=适龄人口数量*客单价*渗透率+美术联考人 数*客单价=1260 亿元。

美术教育行业竞争格局分散，CR8 约 28.15%。根据百度地图显示，截至 2019 年 7 月，我国各品牌 画室共计 17569 个线下网点。我们选取了市场上规模较大的 8 家企业，根据其官网披露的教学网点合计约 4945 家，占总数 28.15%。 美术教育市场认知度较高，一二线与三四线认知差异较少，机构多通过直营+加盟模式已广泛布局全 国各大城市。美术教育跑道规模最大的 8 家均已有超 500 家网点，但其一线城市的网点占比多不足 20%。 在全国市场中，美术教育的认知度相对新兴 STEAM 教育更高，在三四线城市与一二线城市中的认知差异 并不大，部分具有一定品牌优势的机构已经通过直营和加盟模式联合向中小城市下沉。树华美术作为华 南地区老牌机构，广州布局占比达 63%。由于中国十大美院并非集中于一线城市，因此多数直营为主的 专业艺考美术机构也并非集中于一线城市布局，如白塔岭、艾艺荷马等。 从用户群体的主观意愿来看，大多数中国家长倾向于为孩子选择音乐、美术类的艺术教育，其次是 舞蹈、国学等，艺术教育重体验，依赖线下教学的特点，决定了线下依旧是主流教学场景。此外，少儿 艺术是没有标准化考核的多元化教育，随着技术的进步、进入门槛的进一步下降，未来市场竞争格局大 概率会保持相对分散，但美术教育是个千亿级赛道，市场规模庞大足以支撑多个数亿级收入的头部品牌。