运动鞋服行业报告：风景独好（36页）

1979 年开始海外体育公司进入国内，发展迅速，本土老品牌逐渐退出历史舞台。1980 年，耐克公司在北京设立了第一个 NIKE 生产联络代表处，阿迪达斯在 1997 年也登陆中 国市场，国际品牌用“装备提供+现金赞助”的方法迅速抢占了中国最顶级的体育赛事资 源。此外，一批规模较小的运动品牌选择通过本土代理商的运营模式试水中国市场：其 中有 New Balance（1989 年）、匡威（1992 年）、彪马（1999 年），Kappa（2002 年） 等。而本土老品牌如回力等由于轮胎市场萧条，库存堆压，生产回力求鞋的上海橡胶厂 破产清算，重组后的国字号品牌再也无法回到其鼎盛时期的状态，逐渐退出主流舞台。 国际品牌的进入孵化了一批代工厂，并逐渐形成了浙江温州、福建莆田&晋江几大鞋都， 新兴自主品牌崛起。1989 年体操王子李宁退役，依托其优质的品牌形象和政策支持，打 造了中国现代第一运动品牌。随后晋江系也逐渐走上了自主品牌的道路，兴起了一大批 运动鞋鞋服公司，如安踏（1994）、特步（2001）、361 度（2003）、鸿星尔克（2000）、 乔丹（20000）等。然而由于本土品牌起步晚、研发意识和实力相对薄弱，产品集中在 中低档价位区间。 2004-2012，奥运时代：从高歌猛进到行业洗牌 2008 年的北京奥运会在中国体育史上具有划时代的意义。而中国本土运动鞋服公司首先 获利，纷纷上市：李宁（2004）、安踏（2007）、特步（2008）、361 度（2009），匹克 （2009）。资本加持下的本土四大品牌发展迅猛，2007-2010 四年营收平均复合增速为 46%（期初收入加权平均），而同期耐克在亚洲（主要为中国和日本）的复合增速仅为 2%。2009 年，李宁集团夺得 9.8%的市场份额，一度超过阿迪达斯（7.2%），试图追赶 国际一线品牌耐克（14.5%）。

 根据 Euromonitor 统计：2018 年中国运动鞋服市场总额约为 401 亿美元，同比增长 19.5%。 市场预期这一市场在未来五年将保持 9%以上的复合增长率，2023 年整体规模将突破 650 亿美元。当前中国的运动鞋服规模占全球总量的 12%，成为继美国后的世界第二大市场。 而人均消费支出从 2014 年 16.4 美元/人增长至 2018 年 28.8 美元/人，相较于日本和欧 美国家仍有较大差距。2018 年我国整体鞋服市场规模为 3771 亿美元，因此运动鞋服占我国整体鞋服市场总量 的10.6%，对比2014年的水平为7.6%，表明体育运动产品在我国的渗透率正在逐步提升。 我们预测短期该渗透率还无法快速达到孕育了耐克的美国市场水平（32.5%），但是有望 在接下来几年追赶上日本 （17.8%）和欧洲国家（15%左右）。当然渗透率的提升并不是 一蹴而就的，而与本土运动品牌的成长密不可分、相辅相成。一个国家运动品牌的成长 离不开国民运动意识的加强；而一个逐渐深化的中国体育市场，也会为深耕价值、敢于 创新的品牌创造广阔的增长空间。根据历史运动产品渗透率的变化，我们假设未来五年将保持每年提升 0.5PCT，预计 2023 年将达到 11.7%的渗透率，对应我国运动鞋服市场规模将达到 662 亿美元，和欧睿当前 预测值接近。