休闲食品行业报告：休闲食品成长实录（45页）

通过复盘日本和美国的两家休闲食品巨头，我们不难发现，在休闲食品这个大而全 的行业中，想要脱颖而出必然有以下几点特质： 成长期：依托赛道红利打开高速增长空间。对比国际休闲食品龙头，大多是在创业 之初走在高速成长的赛道上，依靠自身产品优势，逐步建立竞争壁垒。日本膨化食品从 1975 年起 15 年间增长近 3 倍，为零食行业增速第一，卡乐比在虾条等初级产品的基础 上，推出土豆膨化食品，依靠进取精神，增速领先行业，逐步成为行业龙头。同样也有 美国的 Frito-Lay（后与乐事合并）选择了薯片、玉米片，纳贝斯克（后被卡夫亨氏收购） 选择了饼干赛道做出了奥利奥、曲奇饼干。成熟期：创业容易守业难。越过行业红利期之后，休闲食品公司普遍会面临增长压 力。公司除了依托自身的品牌、渠道优势外，往往还要通过广告宣传或者渠道让利等手 段促进收入，故此开始了产品多元化、区域扩大化的道路打开收入空间，通过规模效应 和供应链管理能力降低成本。 1、 产品力：精准的市场洞察力，助力老产品升级、新产品打造爆品。不论是卡乐 比麦片业务的重获新生，还是亿滋在各个发展中市场的亮眼表现，其背后体现 的都是公司对市场的洞察和及时响应能力，其背后需要高额、持续的研发费用 投入，高效的组织运营能力。 2、 品牌力：休闲食品同质化程度高，即使公司市占率领先，仍需要通过促销或广 告等手段持续刺激消费者，持续的销售费用投入仍不可避免，但品牌将成为长 期的竞争壁垒。

品牌力：提高客户需求的反应速度和满意度，构筑品牌护城河。公司于 1991 年推 出了麦片业务，在 09 年松本晃加入卡乐比重视健康业务后，抓住客户痛点精准营销， 麦片业务开启高增长之路：11 年麦片改名，12 年抓住职业女性的家庭需求和健康理念， 15 年针对中老年用户打出减盐标签。公司注重客户反馈，年接待客户电话 2.8 万次，通 过社区活动、公司开放日等活动让消费者深入了解公司文化，18 年日经 BP 市场调查中 卡乐比在消费者心中排名第 9 位，客户满意度 88.7%，意向复购率 95.3%。卡乐比在麦 片、土豆类零食中市占率分别为 40.3、76.9%，有绝对领先优势。卡夫食品成立于 1903 年，2011 年开始筹备拆分事宜，12 年 10 月拆分为两家独立 上市公司亿滋(NASDAQ:MDLZ)、卡夫，亿滋承接原欧洲和新兴市场业务，主要产品包 括饼干、巧克力、糖果等；卡夫则拆分为利润水平较高的美国本土食品业务，此后卡夫 与亨氏合并为卡夫亨氏(NASDAQ:KHZ)。

供应链整合凸显规模优势，成本管控能力日益显现。规模经济一直是卡夫的经营目 标，2004 年公司推出“五年方案”，计划通过关厂降低成本，至 2008 年计划结束，卡夫 共关 36 家工厂和设施，减少岗位 1.9 万个，节约成本约 10.6 亿美元。2013 年，公司在 北美 60%的生产线使用超过 40 年，公司成本优化空间大。Oreo 新工厂的生产线建设中 较往期减少资本开支 30%，每条生产线费用减少 1000 万美元，奥利奥新生产线占地面 积少一半，投产后效率翻番且所需运营人员减少。