电子烟行业报告：海外市场方兴未艾（53页）

欧洲是全球第二大市场电子烟市场，市场渗透率正逐步提升。2018年，欧洲市场的电子烟 渗透率超过1%。据统计局显示，英国目前电子烟烟民约有320万，是欧洲最大的电子烟消费 国家。2018年，英国电子烟市场的估值达21.2亿美元。其次为法国，估值约7.6亿美元；德 国，市场估值约7.2亿美元；捷克，市场估值约6.7亿美元；俄罗斯，市场估值约5.04亿美 元；以及荷兰，市场估值约4.6亿美元。在欧洲市场中，东欧与西欧电子烟都呈稳步增长的态势，但发展状况也不尽相同。就蒸汽 式电子烟来说，东欧国家消费人数少，销售额也较低而西欧国家消费人数多，销售额也更 多。蒸汽式电子烟在西欧的发展比在东欧早，发展情况也更好些，从2009年销售额不到10 亿美元到2018年销售额突破50亿美元，电子烟在西欧蓬勃发展。而IQOS进入欧洲市场较晚 ，直到2017年，菲莫国际在伦敦推出烟草加热装置IQOS。随后，在2019年7月，曼彻斯特 成为第二个推出IQOS的城市。与传统香烟相比，电子烟具有危害较低、口味多样、更为新潮等优势，更吸引年轻人和 渴望戒除烟瘾的消费人群。目前欧洲市场的消费者更倾向于蒸汽式电子烟，但欧洲各国 对于蒸汽式电子烟监管在逐步完善和严格。对于加热不燃烧制品，欧洲国家，尤其是英 国和德国，态度没有那么严格。主要因为这些国家对加热不燃烧型减害性达成一致，未 来对于加热不燃烧制品市场空间更大。

自2009年至2018年，全球烟草消费量呈现下降态势。截止2018年，根据日本烟草公司（JTI） 2018年年报，约5.4万亿的传统烟草被消费，全球销售额约7000亿美元。自2012年起，全球的传 统烟草消费总额呈现每年约1%-3%的下降趋势，从2012年顶峰的6.1万亿逐年下跌至2018年的5.4 万亿。日本近十年吸烟率下降快速。截止2018年，根据Bloomberg数据显示，日本吸烟率为17.89%， 并且呈现逐年下降的趋势。日本近十年吸烟率下降速率排名全球前十，2010年至2011年，吸 烟率下降速率一度达到12.77%。2016年，卷烟销量下降5%，销售额下降3%，吸烟人口持续减 少迫使卷烟价格上涨，连同政府实施的更加严格的法规，是导致日本卷烟销量整体下滑的原 因。 资料来源：艾邦产业资讯，Bloomberg，方正证券研究所 在传统卷烟销售整体下滑的大背景下，加热不燃烧电子烟销量逆势上扬，全球销售量快速增 长。2017年加热不燃烧烟草制品销售额约50亿美元，较16年增长138%。根据JTI2019年Q2季报 出货量计算， 2019年加热不可燃型电子烟(HNB)全球销售额已经达到约160亿美元。加热不可 燃烧型电子烟（HNB）还会持续快速增长，预计在2021年，全球销售额可以达到290亿美元。