电子烟产业链报告：全球泛烟草格局（34页）

烟民基数大，内销市场广阔，外销市场不足。中烟香港聆讯后资料集披露，2018年 中国烟民人数达3.06亿，居世界第一，卷烟消费量达到4630万箱，卷烟销售额14405 亿人民币，占全球卷烟消费的44.6%；卷烟出口额13亿美元，占全球卷烟出口额5.4%。 从消费结构来看，国内卷烟消费市场广阔，中国卷烟的大部分的销售市场在国内， 出口额占比较低。中国卷烟主要以免税卷烟的形式走向海外，但海外最终消费者依然局限于华人。中 国卷烟进入海外市场有四种模式：出口、品牌合同许可、海外直接投资、与外国卷 烟生产企业形成战略联盟以开拓本地市场。出口卷烟可划分为有税卷烟、免税卷烟， 其中有税卷烟需缴纳出口当地的税项。目前主要以免税卷烟为主要形式，出口地区目前主要有两类：中国大陆以外地区，以及中国境内关外地区，最终消费者以华人 为主。

免税卷烟需求主要靠跨境游客带动，增长空间有限。中国出口免税卷烟的主要通过 免税店及中国境内关外地区销售。免税店方面，以香港、新加坡等受中国人欢迎的 旅游地的免税店为主；中国境内关外地区，作为海关指定的特殊区域，进出该区域 的货物免征关税、增值税、消费税，由于价格具备吸引力而深受中国出国人士的喜 爱。综合来看消费群体为中国出境游客及海外华人，虽然2014年至2018年，跨境游 客的增长（+64.4%）带动免税卷烟出口整体需求上涨（+33.5%），但是从整体占 比来看，中国卷烟的海外市占率仍远低于四大跨国烟草公司。

中国国产烟大部分都是中式烤烟，刺激部位在口腔，口感辛辣，符合中国烟民消费 习惯；而世界主流国家都是混合型卷烟，刺激部位在喉部，口感较为温润。国产卷 烟与海外卷烟在口味上存在较大差异。 （2）国企体制与市场化竞争之间的匹配失衡 从体制来看，国内烟草实行专营专卖体制，中烟工业公司负责生产卷烟，中烟商业 公司进行烟叶收购与卷烟销售，获批烟草零售许可证的零售商或批发商进行后续的 烟草产品销售。表面上国内存在如中华、利群等众多卷烟品牌，呈现互相竞争状态， 但在烟草专营体系下，各品牌都隶属于中国烟草总公司，实际为封闭垄断的市场状 态，各个烟草工业公司、商业公司缺乏有效的市场化竞争。在海外开放的竞争环境 中，各中烟公司产品营销及市场竞争能力相对弱于海外烟草巨头。 （3）海外存量（甚至减量）市场竞争格局固化 近年来由于全球控烟运动持续推进，烟草消费需求承受一定压力，进而影响全球烟 叶、烟草进出口贸易。根据Frost & Sullivan数据，进口烟叶类产品的全球性需求 2014-2018年呈现缓慢下滑的趋势，而进口卷烟的全球性需求除2015年有所下滑外， 其余年份保持稳定，增长空间受限。

海外市场竞争格局固化，中国烟草渠道拓展困难。从全球烟草市场来看，中国烟草 占据约44%的市场份额，剩下56%的海外市场份额中，菲莫国际、英美烟草、日烟 国际、帝国品牌国际四大跨国烟草巨头占据了其中80%的份额，且多年来较为稳定。 依靠多年积累以及收并购行为，海外各公司在目标市场也占据了较高的市场份额， 相应营销渠道完善，竞争格局固化，中国烟草很难在新进入的市场与其展开竞争。