手游流量运营报告：精细化、智能化、全球化（32页）

我们回顾手游产业链可以发现游戏广告的变化本质上兴起于渠道平台的迭代，目前 主要的手游渠道可以分成三种，分成模式各自不一：  iOS渠道：在苹果手机应用商店下载的游戏的充值流水需要分出30%给 AppStore，另外的70%由发行商和研发商之间协定分成。Android渠道：在Android和第三方手机应用商店下载的游戏的充值流水需要分 出50%给渠道商，另外的50%由发行商和研发商之间协定分成。  APK直接下载：Android端获取权限之后可以直接跳转官网包下载，此时用户充 值直接全部变成发行商的收入，渠道端主要按照CPI或者CPA收费，成为发行商 的销售费用。 我们常说的游戏广告投放是三类渠道均有涉及，只不过iOS和Android应用商店内部 投放广告依然需要流水分成给渠道商，所以越来越多的发行商开始转向第三种下载 模式（App需要取得系统安装权限）。

从端游到手游，渠道端的迭代一直在不断变化，适用的流量用户导入手段不一。我 们从端游、页游时代回溯，目前已经至少出现了4次渠道层面上的迭代：  2010年之前：端游和页游时期。这一时期玩家人数较少，以硬核玩家为主，因 此游戏的主要推广渠道线上集中在论坛为主，线下则主要是网吧、游戏媒体杂 志等；页游时代，浏览器成为游戏的平台，因此PC线上的曝光渠道成为了主要 推广渠道（如门户网站、搜索广告等）。 2010-2012年：功能机手游时期。由于这一时期手游主要集中是功能机Java小程 序，网络条件欠发达导致运营商预装成为最重要的渠道。  2013-2016年：移动互联网红利期。智能机普及之后，大量的用户被卷入移动互 联网中，围绕应用商店逐步形成了App的分发生态。由于初期智能手机品牌众多、 集中度低，因此第三方应用商店（应用宝、360手机助手等）在前期成为了分发 中心，而之后随着智能机对于App生态的重视和智能机市场的集中，硬件应用商 店成为新的分发中心（华为、OPPO、VIVO、小米等）。  2017年以来：超级App主导。而在移动互联网红利逐渐消退后，用户使用应用商 店下载新App的频次降低，大量的时间都停留在头部的几个App当中（如微信、 微博、抖音、快手等），手游厂商开始在这些媒体平台中找寻新的用户红利。形 成了我们目前见到的发行商在App上投放广告的新格局。

除了只是在媒体平台曝光广告之外，“游戏广告”已经逐步衍生为一套完整的用户 生命周期管理体系。一方面在单个用户的推广过程中，不同时期需要采取不同的运 营策略，单个用户的生命周期可以分成导入、成长、成熟、休眠、流失5个时期，各 个时期对应的投放策略和运营策略不一。如导入期的目标是让用户尽快完成注册， 因此提高CTR&CVR和简化注册流程是流量运营的主要手段；成长期可以定义为“新 手玩家”，此时需要完善新手指引，引导良好的消费习惯；成熟期则可以被定义为 “活跃玩家”，这一期间游戏对这类用户是没必要做广告曝光的，运营主要以活动曝 光为主；休眠期则主要系沉默玩家，目前通行的方式是通过活动和VIP服务体系做唤 醒；最后对于“流失期”的玩家，游戏公司则主要需要考虑“召回”广告，通常老玩家的召回成本差异极大，较考验公司的运营水平。