互联网广告行业报告：互联网龙头的广告生意（69页）

宏观经济环境下行，广告整体市场重回下跌趋势，下跌趋势进一步扩大。广告行业与经济发展具有较强关 系，自中国发展进入新常态以来，经济增长速度放缓，广告主广告投放预算有减弱的趋势，尽管 2017-2018 上 半年经过结构性调整，广告主信心有所恢复，增大了广告投放力度，但是随着 2018 年下半年中美贸易战持续升 温，去杠杆政策的持续推进，宏观经济逐渐恶化，广告主信心由升转降，广告整体重回下跌趋势，2018 年 Q4 同比下滑 6.5%，而 2019 年上半年下跌趋势进一步扩大，2019 年 Q1 和 2019 年 Q2 分别同比下滑 11.2%和 7.6%。受累于广告整体市场和互联网流量红利不在，互联网广告市场也开始收缩。根据艾瑞咨询报告，2018 年互 联网广告市场规模为 4844 亿元，占整个广告市场份额 50%以上，随着广告整体市场持续下行，互联网广告市场 也开始下滑，此外根据 QuestMobile 的数据，移动互联网用户在 2019 年上半年开始首次迎来下降，互联网流量 红利不在进一步拖累互联网广告市场。互联网广告市场 2018 年上半年同比增长 5.4%，到 2019 年上半年就变成 了同比下降 4.3%，不过好于整个广告市场表现。

互联网广告发展始于 1997 年，经历了 20 多年的发展，互联网广告已成为整个广告市场重要的一部分。随 着技术的发展和运营的进步，历经 Ad Network（ADN，广告联盟）、Ad Exchange（ADX，广告交易平台）、DSP （需求方平台）等多重升级，互联网广告走向了程序化广告时代。下面主要通过互联网广告程序化购买发展历 程来梳理产业链的由来，根据特点我们将其分成四个部分：广告联盟阶段、广告交易平台阶段、广告代理人阶 段以及第三方技术赋能。互联网广告长尾效应催生广告联盟。与传统媒体不同的是，互联网广告主除了大型网站等头部流量之外， 还存在大量流量不大但质量不错的中小网站，这些小而美的流量叠加起来形成了巨大长尾流量市场。而让广告 主与这些数量庞大的中小流量主分别进行谈判在实际上是不现实的，因此 Ad Network（广告联盟）应运而生。Ad Network 通过制定好的标准与方法联合一系列中小流量主，代表这些流量主直接与广告主进行谈判，确定双 方都可以接受的价格，解决了中小流量主与广告主对接的问题，也形成了互联网广告中介模式。目前 Ad Network 主要由互联网巨头发起，代表有百度联盟、淘宝联盟、腾讯优量联盟、字节跳动穿山甲等，而互联网巨头根据 自身特点往往对应流量主侧重点有所不同，如百度主要侧重于网页类，而字节跳动则主要侧重于视频类 APP 和 浏览器 APP 等。 这种由中介主导的模式存在两个问题：第一个是定价问题。市场上存在大量的 Ad Network，而每个 Ad Network 拥有的流量主资源和广告主资源均是不同的，这就导致了广告市场被割裂成了多个小市场，每个小市 场形成自己的价格体系，而 Ad Network 也会根据自身的情况，将手中流量转卖给第三方 Ad Network，形成了 中介套中介的情况，同时不同 Ad Network 良莠不齐，这导致整个价格体系相对混乱；另一个是投放精确度问题。 由于通过 Ad Network 售卖的流量主要以长尾流量居多，同时售卖的流量相对“模糊”，导致广告投放并不是能 够精准地匹配到目标用户，而且投放过程中，数据反馈往往不够及时、黑盒操作、无法积累数据资产。

为了解决第一个价格体系混乱的问题，Ad Exchange（广告交易平台）便诞生了。Ad Exchange 相当于一个 拍卖市场，联合了流量需求方与流量供给方，由流量供给方展示自己的广告位，流量需求方根据自身的情况需 求进行购买。 在这个过程中最重要的是引入了竞价模式，也是程序化广告的开端。对于一个广告位，如果同时有多个广 告主想买，Ad Exchange 会根据价高者得的策略来在广告位上展示对应的广告，定价权从 Ad Network 手中转让 给了供需双方，返还给了市场。随着技术的不断升级和进化，广告位的竞价由原来的 T+1 和 T+2 变成了 RTB（Real Time Bidding，实时竞价）模式。广告主可以合理分配自己的预算，并且根据效果的好坏和竞争情况随时调整自 己的出价，使得整个广告的选择和投放变得可控。