美国消费史研究报告（27页）

当前中国市场正处于历史的关键变化阶段，所以对于海外消费历史的变迁规律的研究，显得尤其重要。因 此在我们陆续出炉海外重要消费龙头的深度报告之后，将进一步从更宏观的视角，进行美国消费历史的研究， 以此给中国消费历史的变迁方向提供启示。 近一个世纪以来美国消费史经历了三次变迁：1929-1970 年的大众消费时期；1971-1990 年的品牌消费时期； 1991 年至今的理性消费时期。 大众消费时期长达半个世纪，1920 年左右柯立芝繁荣带来经济增长；消费信贷的出现推动了汽车消费和耐 用品消费；工业经济的发展出现福特制，助力耐用品消费革命；随着二战之后的经济复苏，美国“婴儿潮”促 进多种类消费品的需求增长以及中产阶级的不断扩大使得大众消费迅速普及。

1920 年至 1970 年，美国人均 GDP 从 858 美元提升至 5233 美元，CAGR 为 4.51%。 1970-1980 美国陷入经济发展的“滞涨”危机，同时随着上一阶段的中产阶级不断扩大，美国贫富差距逐渐 加剧。高收入阶层掀起“雅皮士”消费浪潮，注重品牌消费，认为品牌价值大于消费品自身价值。“雅皮士”消 费文化对美国消费观带来深远影响，“雅皮士”阶层以外的社会群体也都纷纷效仿，以这样的消费方式为生活愿 景。在这一阶段中消费者债务服务支付占个人收入占比逐渐高增，人们通过信贷的方式满足消费需求。个人消 费支出占 GDP 占比达到 63.88%，人均 GDP 也增长迅猛，直至 1990 年美国人均 GDP 达到 23835 美元，CAGR 高达 7.91%。 1990 年之后美国进入理性消费时期。在供给端，小品牌努力提升自己的品质，使得小品牌价格合理、性价 比提升，吸引更多的消费者。在需求端，贫富差距的扩大和失业率的提升使得大众不再盲目追寻高价商品，消 费变得多元化。2000 年互联网泡沫爆破后，消费者信心明显下降，消费者债务服务付款占个人可支配收入占比 逐渐下降，2001-2006 年同比均呈现负增长。次贷危机后，美国民众消费思维转变，对于不必要的消费表现克制。 在政策端，政府也引导消费者回归理性，并通过改革《消费者保护法案》《破产法》等重大法律，促进消费信贷 市场的健康发展。

美国人口总数稳定增长和人口结构稳定是支撑美国消费持续增长的重要力量。美国人口从 1920 年的 1 亿人 增长至 2018 年的 3.27 亿，并且在持续增长，其中 1960 年-1990 年是美国人口的快速增长期。人口持续增长促 进人们对住房、食品、服装教育、等必需品的需求，推动消费行业的发展。 美国的人口结构相对稳定，15-64 岁的人口占比一直保持在 60%以上。外来移民的注入也是美国劳动力人 口稳定的重要因素，美国外来移民大多数较年轻，故能够保持年轻群体的稳定增长，他们所拥有较强的消费意 愿和消费能力是美国消费增长重要力量。