化妆品营销研究报告：新纪元（45页）

在化妆品行业，营销竞争尤为激烈与关键。中国化妆品营销的流量入口已经历了三轮切换， 在当前经历最新一轮变革的关键时期，本文通过回顾中国化妆品营销发展历程，总结历史规 律，分析当下社交营销产业链结构，意图探索：在流量入口不断变迁中，化妆品企业如何在 愈发快速的营销方式变化中掌握核心，实现企业的稳定持续增长。本文认为，流量变迁中， 企业应回归整体策略、组织架构、品牌建设等核心问题，考虑长远发展，方有望实现长期稳 步增长。回顾中国化妆品行业营销历程，1980 年以来，中国化妆品营销的流量入口已经历了三轮切 换，目前正在经历最新一轮变革，流量入口从央视——卫视——淘宝——社交平台依次切换。 每一次流量入口的切换均打破行业稳态，带来流量的由聚到散，从而促使行业洗牌、为小品 牌创造崛起机遇；而后流量再次由散到聚，格局重塑后形成新的稳态。

在央视垄断流量期间，实力强大的外资垄断行业，第一代国货品牌整体式微、剩余国货品牌 市占率普遍较低。经历 2009-2015 年地方卫视流量崛起、第二代国货品牌大规模综艺冠名之 后，国货市占率大幅提升，百雀羚、韩束、自然堂成为护肤品类中市占率前 10 的品牌，佰 草集、珀莱雅、相宜本草、丸美、美肤宝、水密码、一叶子、卡姿兰等市占率均显著提升， 登陆市占率前 100 位榜单。电商流量崛起后，在电商红利带动下，依托淘宝起家的御泥坊于 2018 年市占率再次大幅提升，而上一阶段依托卫视流量崛起的第二代国货市占率无较大变 化。

20 世纪末期，全球各大护肤品集团争相密集进入中国，经过一段时期的摸索与发展，到 2000 年-2008 年，外资品牌在利用优质的产品及成熟的营销经验、在中国市场实现高速发展。 到 2009 年，中国个人护理市场被外资品牌所垄断，2019 年前 20 大品牌市占率约为 35.2%， 其中，中国品牌市占率仅 4%，31.2%全部为外资品牌。在外资品牌的强大竞争优势下，第一代国货品牌整体式微，或被收购、或逐渐销声匿迹。在 外资品牌狂轰滥炸式的营销攻势下，实力尚且薄弱的第一代国货品牌霞飞、友谊、爱丽丝等 上海品牌如昙花一现，开始从市场上消退。其中上海霞飞化妆品有限公司前身为上海日用化 工厂，成立于 1985 年，坐落于上海浦东新区，整个工厂占地面积达 3 万多平方米，根据百 度百科，霞飞在 1993 年就成为全国十大驰名商标中唯一的化妆品品牌，1994 年产值超过 4 亿元，位居同年国内化妆品首位，被誉为中国的美白皇后，但受限于股权体制、实力规模等 不敌外资品牌。 此外，发展较好的国货品牌成为外资集团收购标的，于 21 世纪初被密集收购。欧莱雅收购 了小护士、羽西、美即，强生收购了大宝，高露洁收购了中华牙膏和三笑，科蒂集团收购了 丁家宜等。