中国香氛型洗发水行业报告：用户研究（41页）

线上洗护发市场整体的产品销售结构稳定，洗发水依然是最主要的销售品类。近两年洗发水线上销售份额均保持在46%以 上，其中2018年销售份额为46.5%，较2017年稍有上升。 2018年，洗发水线上市场，以“香氛”为卖点的洗发水销售额约为6.6亿元，同比增长26.7%，增长幅度高于线上洗发水 品类整体。在洗护发线上市场增速放缓的背景下，“香氛”洗发有望成为洗护发市场新的机会点。2017-2018年，国产品牌在香氛洗发水线上市场上，均以超过90%的销售份额，保持明显的领先优势。2018年，国际品牌 虽在香氛洗发水线上市场加强渗透，但主体仍是国产品牌占据主导地位。

18-24岁的香氛洗发水用户，使用的香氛产品以洗发沐浴等个人清洁产品为主，随着年龄段的上移看到，25-30岁和31-35 岁的用户，由于整体的用香时长更长，用香经验更丰富且在经济上会较18-24岁用户更为宽裕，因此在用香的品类上也更 为多样。另外，在不同的场景，香氛洗发水用户的用香需求会有比较明显的差异。由于年龄条件的限制，不同年龄段的受访用户在用香时长上存在天然的差异，18-24岁的用户，用香时长相对较短。但随 年龄段上移发现，年龄与用户的用香时长基本呈现正向相关，说明部分香氛洗发水用户在较年轻时已经开始使用香氛类产 品，并随时间推移，形成长期的用香习惯。

除香氛型洗发水沐浴露等身体清洁产品外，香水和香氛身体乳等香氛型美妆个护产品也有较高的使用比例，并有部分受访 者会兼顾使用家居类香氛产品。在长期用香的同时，受访者还会使用多种类型的香氛产品，整体用香经验丰富，相信该类 人群对用香或鉴香有一定的了解和研究。在功能诉求上，香氛洗发水用户希望能够实现头发留香的效果，因为头发留香“会觉得头发很干净”以及“不用香水也能 自带香气”。情感诉求方面，受访用户认为香氛洗发水的香气能够让心情变得愉悦以及让精神放松。 84.6%受访者在使用或购买香氛型产品前，会通过微信公众号或小红书的测评文章来了解相关的产品资讯，也有65.0%的 受访者会看微博或抖音博主的推荐，因此受访者在接触测评文章或推荐时就已经对香氛产品的评价维度有一定的认识基 础。58.5%的被访者认为香味的“高级感”主要体现在香味的原料成分高级或昂贵；51.2%被访者认为高级感就是洗发水中出 现高级香氛产品的同款香味；受访用户会认为有“高级感” 香味能强化自身气质，提升自身存在感与辨识度。