中国品牌专题报告：新经济局势下让全球化的中国品牌更有意义（48页）

在建立品牌平台之前，品牌往往会利用‘品牌架构模型’这一类工具去清晰梳 理其品牌资产。IBM 在如何利用以目标为导向的全球规模品牌平台方面做出 了很好的示范。自 1996 年在全球推出“Solutions for a Small Planet”的品 牌平台之后，IBM 在未来科技和业务影响中不断引领话语权Ⅶ 。现在，他们的 “Smart Planet”品牌平台是世界最具实力的品牌平台之一。这不仅仅是面向 客户的营销活动，更是向世界展示整体公司形象的品牌平台。 IBM 一直以来都是全球强势品牌之一，根据 2019 年 BrandZ™全球品牌 100 强Ⅷ 的报告，其品牌价值超过 860 亿美元。除此之外，IBM 多年以来不间 断的研发并改造自身，以顺应科技及市场趋势。很多中国企业已经在本土市场对自己的品牌进行投资，同时拥有成熟的 目标、愿景和品牌平台。但是，当他们在海外市场复制本土的成功经验时， 我们发现他们会面临两大挑战。第一，这些在本土品牌建立中的成功因素并 没有作为整个公司的统一战略被充分接受（通常，这只是一句公司没有兑 现的诺言，或者是并未被产品或业务部门完全接受）。第二，公司没有将这 些要素转化为可以在全球进行统一管理的有效品牌平台。 华为拥有清晰明确的品牌愿景：“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个 组织，构建万物互联的智能世界。”这一愿景决定着企业传播以及覆盖不 同业务群体的产品和服务所能应用的顶级品牌战略；这一愿景为所有营 销举措提供了指导，确保品牌能够始终如一地全面应对全球所有受众； 这一愿景耗时数年才被完全接受，全球运营模式的开发同样历经数年才见 成效，最终使得华为能够通过全球统一的方式管理品牌。

当问及招聘人才面临的具体挑战时，57%的受访者认为文化差异影响较大， 还有很多受访者表示在吸引人才和保留人才方面面临困难（图#5）。雇主品 牌推广力度不够也是一个重要原因。多数受访企业都能意识到在当地市场拥 有强势品牌的重要性，但是在建立品牌知名度方面却力不从心。一家中国技 术企业的首席营销官告诉我们，尽管他们的业务在中国很有知名度，但是当 他们进入新市场后却不为人所知，尽管他们提供极为优越的薪酬福利，吸引 顶级人才也非常困难。美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的 Peter Cappelli 教授告诉我们，克服 文化差异，创建强势雇主品牌的最佳方式是从一开始就聘请合适的人才， 而聘请合适的人才要从领导层开始。中国企业应该聘请在多个市场拥有从 业经历的海外品牌领导，因为他们了解多种文化，可以开诚布公地主动沟通， 克服差异。我们的调研发现这样的人才非常稀缺，但全球化的中国公司又 急需这样的人才。这样的人才可以帮助企业建立强大的品牌文化，随着时 间推移，他们还可以将企业打造成为员工爱戴，受众青睐的强大雇主品牌。 有数位首席营销官向我们讲述了他们在寻求合格国际化人才时的不易， 并表达了他们对人才提出的要求：掌握多种语言，了解行业知识，熟悉国 际贸易。 无论是海外市场还是企业总部的领导，都应该有意识地去创建包容和谐的 文化氛围，这样的氛围包含了从决策流程到办公室交流风格等方方面面。 例如，一些中国企业在扩展海外业务时雇佣的大多是中国员工，导致当地 员工被疏远，这类公司就急需在海外市场培养包容文化。全球化智库 （CCG）创始人兼理事长王辉耀博士表示，中国企业要实现全球化不能只 依靠中国员工。拥有全球视野的中国企业必须认识到，国际化人才才是实 现海外业务持续增长的主要推动力。 奥美坚信雇主品牌的创建是克服上述人才挑战的第一步，也是创建整体品 牌形象的关键组成部分。这不仅向雇员和潜在雇员展示了公司最好的一面， 同时也应该向更多的相关利益方重述了公司的核心品牌价值。同样，有效 的雇员品牌推广也极具价值：强大的雇主品牌将员工转变为强有力的企业 品牌代言人，提升员工的积极性和留任度，为人才雇佣战略提供支持。