油漆行业报告：立邦成长史看中国本土涂企（29页）

随着人们健康和环保意识的加强，立邦于 2004 年又以环保属性作为卖点，推出了净味全 效、荷净全效等系列产品，而且主打中低端爆款产品“净味 120”。与其他产品不同的是， 立邦所采用的净味技术不添加香精，涂料的成膜物质也采用低释放合成技术，无任何异味， 空气也符合 A+标准，从而再次引领了国内产品创新风向。2007 年立邦推出抗甲醛产品； 2017 年，立邦推出空气卫士全层涂装体系，以环保乳液和环保型高分子聚合物取代底材 涂刷中所用的建筑胶水，从底层的基材到面层的涂料，每一道产品均不含甲醛/VOC。在逐渐解决环保痛点之后，立邦又将产品重点放在了色彩上，增强产品审美属性，并且更 新了其店面布局与广告宣传，以期获得更多产品溢价。2011 年 3 月，立邦成立了 iColor 网站，能够提供装修图库、设计资讯、色彩工具等产品，为消费者和设计师搭建了交流互 动的平台。此外，立邦还会每年举办 iColor 未来之星青年设计师大赛，累计吸引近 8000 名来自全国各地高校的师生参加。

从性价比高、受众面广的净味 120 系列到功能全面的原生植萃系列，立邦中国实现了产品 从低端到高端的全覆盖。与多乐士、三棵树相比，立邦将将销售重心更多地放在了中低端 产品线上；而原生植萃等高端产品则主要用于引领及展示其研发工艺，从而形成了金字塔 型的价格和销售结构。我们以立邦、多乐士和三棵树的天猫官方商城全部在售内墙漆产品为样本，对分布于不同 价格区间的产品数量进行统计，发现三家公司的产品价格体系显著不同。立邦小桶（共 20 款）都为 5L，类似纺锤结构，高端和低端产品较多，但考虑线下销售较多的时时丽、美 得丽、永得利等 3 款大众型产品，其中 300 元以下的大中型产品数量占比约为 45%；大 桶（共 8 款）几乎都是 18L（仅一款 15L），售价主要在 300-1000 元之间，典型的金字塔 结构。

一般认为，阿克苏诺贝尔旗下的多乐士建筑涂料产品价格体系表现为哑铃型，即突出高端 与低端需求，但对中端大众需求重视程度不够。而在我们的实际统计中，发现多乐士小桶 （19 款）为 5L/6L，大量集中在 300-500 元，与立邦 300 元以下大众产品为主的产品结 构形成区分；而大桶（3 款）都是 18L，价格集中在 600-1000 元，产品系列较少。而国产品牌涂料三棵树的价格体系更接近长方形，各个产品系列在价格分布上比较均匀， 容易满足国内不同消费群体的需求。在我们的统计中，三棵树小桶（24 款）都是 5L，价 格分布较均匀，但考虑仅线下销售的真时丽产品（类似立邦的产品线结构），公司在 500 元以上和 500 元以下的产品系列分布同样比较均匀；大桶（11 款）15L/18L/20L 都有，价 格呈现典型的倒金字塔结构，这是与立邦高端产品结构不一样的。