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下沉市场发展与电商平台价值研究报告(33页)

行业报告下载 2019年10月31日 06:11 管理员

二是三线及以下城镇居民。我国按城区常住人口,将城市划 分为 5 类,三线以下城市包括近三百个地级市、三千个县城、四 万个乡镇。绝对收入水平决定了他们相对有更高的价格敏感度, 但如果考虑到房价及其他综合生活成本,这部分消费者的支配收 入和消费支出未必低于一线大城市,且有着积极稳定的消费信心。 三是大城市的年轻人。数据显示,95 后已成为在电商中占 比最高的群体,90 后在电商用户中占 46%,是电商平台的主要目 标人群。虽然初入职场、收入不高,但消费心理大胆张扬,个性 化色彩浓厚,追求新鲜。 下沉市场的不同消费群体具有差异性,消费层级丰富,消费 需求多元(见表 1)。如果说有什么共性,那就是具有显著的新 兴市场特点,其被压抑的消费需求,将随着消费基础设施和消费 环境的不断完善而迅速释放。

在互联网经济兴起之前,传统商业基础设施不足抑制了下沉 市场的需求,即使在电子商务发展初期,固定互联网基础设施的 不足依然制约着他们的消费。电商渠道特别是移动互联网快速发 展,物流基础设施逐步完善,为移动电商的跳跃式、爆发式发展 提供了条件。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 43 次 《中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2018 年 12 月,我国 网民规模 8.29 亿,普及率 59.6%,较 2017 年底提升 3.8 个百分 点,全年新增网民 5653 万。手机网民规模达 8.17 亿,网民通过 手机接入互联网的比例高达 98.6%。手机网络支付用户规模达 5.83 亿,年增长率为 10.7%。2018 年,互联网覆盖范围进一步 扩大,移动互联网持续下沉,贫困地区网络基础设施“最后一公 里”逐步打通,低线城市与乡村的网络设备渗透率有了显著改善, “数字鸿沟”加快弥合。

微博、微信、支付宝、抖音、拼多多、趣头条……资讯、第 三方支付、短视频、社交等各类互联网企业都在下沉市场获得了 大量用户和新的发展机会。特别是新兴互联网企业,直接将目标 瞄准下沉市场,实现了几乎是野蛮生长的超速成长。据 Mob 研究 院数据,快手、拼多多、趣头条的三线以下城市用户占比分别达 到 68.8%、64.1%和 64.9%。 对于中国这个地域广大、人口众多的市场,必须认识到消费 发展阶段的多层次、递进式的发展规律。消费升级,不仅是增加 高端商品和服务的消费,而且包括不同层级市场所呈现的梯度升 级。当前我国网络消费增速已经开始放缓。国家统计局数据显示, 2018 年,全国网上零售额 90065 亿元,同比增长 23.9%,增速比上年回落 8.3 个百分点。2019 年上半年,全国网上零售额 48161 亿元,同比增长 18%,增速继续回落。但同期全国农村网络零售 额继续保持快速增长,2019 年上半年达到 7771.3 亿元,同比增 长 23%,比全国整体增速高 5 个百分点,占全国网络零售额的 16.1%,比 2018 年全年提高 0.9 个百分点。外部条件持续改善还 将大大激发和释放包括广大农村在内的下沉市场的消费能力和 活力。 电商平台交易情况也呈现出一二线城市消费能力更强,三线 及以下城市消费增长更快、潜力更大的趋势。今年天猫 618 期间, 上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、重庆、苏州、武汉、南 京是成交额最高的十大城市。

而成交增速最快的城市前十位,几 乎都是三线及以下城市。新疆北屯市以 104%的超高增速,成为 最具消费潜能的地区。天猫 618 活动期间,三至五线城市购买用 户和购买金额同比增长双双超过了 100%。 不仅规模高速增长,下沉市场对消费品质的追求也令人瞩目。 下沉市场增长并不等于低质低价商品的增长。低线城市成为轻奢 产品的消费主体,颠覆了人们对下沉市场的“低端”成见。易观 数据显示,下沉市场消费者网购品类指数与一线、二线城市没有 显著差别,并呈现多元化发展态势。跨境海淘、有机健康等特色 品类在下沉市场迎来爆发期。根据聚划算的数据,智能设备、珠 宝、美妆等品类消费增速翻倍增长,品质特卖已成为渗透下沉市 场的重要驱动力,同时也是消费升级的生动体现。

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