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少儿图书行业报告:增量市场与扁平化竞争(37页)

行业报告下载 2019-11-04 15 管理员

根据开卷信息的监测数据,2018年我国少儿类图书零售市场的码洋规模约为225亿 元,同比增长13.7%;动销品种有27.72万种,约占全国图书零售市场动销品种总数 的14.3%。少儿图书零售市场的增量空间主要来自新书。根据开卷信息的监测数据,2017年我 国少儿图书零售市场的码洋规模约为198亿元,其中172亿元码洋来自2017年之前出 版的童书,对应2016年的码洋规模为163亿元,同比增长5%,贡献2017年少儿图书 零售市场码洋增幅的25%;2017年共计出版新书3.02万种,实现码洋规模26亿元, 贡献2017年少儿图书零售市场码洋增幅的75%。 2001年至2010年,少儿图书零售市场的新书贡献率维持在30%左右;自2010年以来, 不断积淀的精品长销书持续创造新增销量,导致新书的码洋占有率一路下行。2015 年至2018年,我国少儿图书零售市场每年出版新书约3万种,对应的码洋占有率在 15%左右。

我国少儿图书零售市场的码洋规模增长主要由销量驱动。根据国家新闻出版署和中 南传媒产业研究院的测算数据,2014年-2017年少儿图书零售市场的单册图书平均 定价分别为24.43、25.18、26.61、27.67元/册,对应的同比增速在3%-6%区间内; 根据开卷信息的监测数据,同期少儿图书零售市场的码洋规模增速在15-30%区间内, 以单册图书平均定价计算的销量增速在12-23%区间内,也就是说2014年至2017年的码洋增速主要由销量增速驱动。 从图10所示的2000-2018年少儿类新书的定价情况来看,我国少儿类零售新书的定 价波动以5年为一个周期:在周期内定价呈现持续上升态势,经过该周期的定价最高 点后,在下一个周期的起始年份定价将有所回调。2018年是2014-2018年周期的定 价最高点,根据开卷信息的监测数据,2018年Top100少儿图书的平均定价为28.74 元/品种,同比增长约40%。

另一方面,2018年少儿图书的定价大幅增长存在“虚增” 现象。图书线上零售渠道的流量增速放缓,以及抖音、拼多多等新平台的入场倒逼 网店通过压低渠道折扣争夺消费者,2018年Top100少儿图书的平均售价为26.96元/ 册,同比增速略低于其平均定价增速,同时此售价中还未包括满减、满赠、店铺优 惠券等优惠活动。 从国际视角来看,根据尼尔森的跟踪数据,2016年在全球童书销量无显著提升的背 景下,消费者表现出愿意为儿童产品支付更高的价格。例如英国的童书销售额同比 增长6.6%,这基本是由单册童书的售价提升驱动。

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标签: 教育|出版|文具

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