物业管理行业报告：物管企业的增值服务（30页）

除了传统的安保、保洁、园艺、物业维修及保养服务外，中国物管企业对社区物业管理增值服务也 进行了积极的探索，服务种类逐渐分化，并发展出许多契合中国社区形态和房地产运作模式的增值 服务类型。由于传统物管服务低毛利且同质化较高，业务增长主要依赖在管面积提升，难以形成规 模效应，市场规模增长具有天然瓶颈，增值服务高毛利、差异化的特点对公司利润增长显得尤为重 要。 本篇报告我们将探究中国物管企业增值服务业务的运作模式、发展模式及财务指标，并借鉴海外成 熟物管企业增值服务的演进历程，借此描绘中国物管企业增值服务的发展现状及未来蓝图。 1 春华秋实，中国物管企业增值服务气候渐成 从增值服务整体情况看，头部物管企业在主动增加增值服务的收入规模及收入占比。以物管百强企 业为例，其收入及利润占比均值近年来不断提升，到 2018 年，收入占比达到 19.5%，利润占比达 到 44.3%。上市物管公司增值服务占比高的现象更为明显，从市场上主要的 5 家物管公司看，占 比最低的碧桂园服务也达到 26.3%（2017 年为 18.5%），其他公司基本上都在 30%~40%之间。

非业主增值服务围绕房地产开发全周期的各个环节展开，满足房地产开发过程中的各类衍生需求， 包括开发前期的项目规划、设计管理，物业销售的案场协销、营销策划，房屋交付前的房屋检验评 估以及完成交付后的尾盘代理销售。因此，开发商导向类增值服务的基础是地产开发，受母公司开 发商的开发、销售和交付周期的影响较大，与地产周期的波动联系较为紧密。从利润率的角度来看，开发商导向型增值服务的利润率整体较高，但在各企业间仍存在一定差别。 以港股的典型物业公司碧桂园服务、雅生活服务、绿城服务、新城悦服务、永升生活服务五家典型 物业公司为例，五家公司的非业主增值服务的毛利率在 20%~50%之间。根据 2018 年年报数据， 碧桂园服务和雅生活服务的非业主增值服务毛利率分别为 48.1%和 47.7%，绿城服务的非业主增 值服务毛利率为 38.0%，新城悦服务和永升生活服务的非业主增值服务毛利率为 25.5%和21.6%。 从数据上来看，形成了比较明显的梯度，分为 40%+、30%+和 20%+三挡。由于各家非业主增值 服务的业务内容基本接近，仅雅生活服务多了物业销售代理服务，毛利率的分层可能主要因为开发 商对于所接受服务的定价市场化程度不同。

案场协销：房地产开发商在营销物业开发项目时，会设置销售案场，即售楼处现场，并通过样板房 来向潜在客户展示其物业。物管企业与开发商签订协议，在销售现场部署专业团队，负责案场及样 板房的保洁、保安及维护，同时包括客户接待、营销策划、停车服务、物流调度等工作。一般而言， 房企上半年投地，下半年即可进行协销服务，物管企业根据协议收取定额服务费用，于协议期内（1- 2 年）分期支付，而开发商可根据销售情况提前终止服务。协销项目主要来自房企母公司的委托， 成熟的物管企业亦可从百强房企以外的中小型房企获取新的项目来源，在开发初期培养客户关系， 有助于后续获得其物业管理合同。 案场协销服务与传统物业管理服务类似，毛利率相近，以雅生活服务为例，2016 年雅生活案场协 销服务收入占非业主增值服务的 99.7%，毛利率为 24.8%，与当年物业管理服务 24.9%的毛利率 水平一致。收入占比上看，案场协销是开发商增值服务中的主要组成部分，占比稳中有降。从增速 的角度来说，协销服务收入增速受市场环境、母公司交付面积影响有所波动。绿城服务 2016~2017 年增速放缓，是由于房地产市场过热，导致案场对传统协销需求减少。在这期间绿城服务也更加注 重传统协销业务的转型升级。雅生活服务 2018 年协销服务实现了翻倍增长，主要因公司收购了绿 地物业，同时其母公司雅居乐交付面积增长。