泛体育营销研究报告（77页）

体育营销要更好激活，做线下活动是一个不错的选 择，比如下沉做受众参与型的区域赛事。慕思今年 赞助男篮世界杯后，在线下组织篮球赛，并邀请科 比站台。品牌通过这类比赛结合活动和用户做进一 步关联，促进其认知品牌，到店体验。而利用素人 明星做下沉活动，则配合度高更亲民，互动性强性 价比高。但这些素人明星的影响力相对来说更垂直。 ——腾讯体育商业开发总监 民间体育对于我们来说是个很有意思的点，当这些 民间的体育能够形成一些专业化的运作模式的时候， 他会是一个好的投资标的 。赛事必须自己想清楚， 商业运作模式，并且能够有一个团队能够深入进去 想清楚这个模式。我们会对这类标的有兴趣。 民间 体育赛事：形成专业化运作后成为好投资标的。

体育营销项目想有更好的扩散，差异性的活动策划是一个关键推动要素。前期活动的策略水平，决定了体育营销落地后的获得传播扩散动力有多大。 例如，在球队中国行期间，常规营销活动玩法为球星见面会，球迷接机，青训营等，是否还能有更吸睛的玩法？能吸引更多的球迷，甚至非球迷关注。现在是泛体育营销时代，更多行业，像快消等进入，在把 体育的蛋糕做大做好的同时也推高了营销成本，对运动品 牌来说我们的竞争更大了。 明年体育大年会更明显，所有的玩家，青岛、百威等等都 要分这个蛋糕，优质的体育资源也会瓜分媒体的流量，大 量赞助商涌入会大幅拉高体育营销成本，我们本身就在体 育这个行业里面，对绑定很深的体育品牌来讲是被动会加 大投入。品牌更需要提前根据战略目标，合理分配安排营 销预算。在体育大年更加要关注体育本身，把自己固有的 资产更加很好的去发挥，而不是简单的哄抢高流量资 源。

中国部分品牌主存在认知误区，认为体育营销必须高预算投入，选择大赛事，热门项目，大平台，大IP。事实上成功的体育营销的基本法则与投资量无关。 顶级资源的大投资固然优质，能确保品牌的大覆盖，高影响，通过热度带来稳建回报。细分领域的特色体育项目、垂直体育媒体，甚至衍生的体育娱乐内容、民间赛 事项目，素人体育KOL都是具有投资性价比的资源。 无论哪类资源，其未来成长性，独有特色，人群精准性，区域影响力，品牌契合度等因素，决定了品牌方投资是否有效。品牌的体育营销战略决策应从自身投资实力 出发，根据传播需求针对性评估选择。

要达到最好的体育赞助收益，有两点非常重要：一是选择合 适的赞助营销标的，进行长期的投资；二是围绕赞助的标的， 进行充分的赞助配套激活。当受众知道了品牌与优质体育资 产的合作，并由此产生了关联的正面联想，品牌体育营销的 价值才真正显现出来。  这对于进行体育营销的品牌主提出了比较高的要求：需要从 营销意识、预算规划、及公司内部协同进行准备，建立相对 长期的体育营销规划，并且基于体育营销制定完整的策略。 体育项目的营销激活是高度专业化、技术性的工作，需要针 对不同的赞助标的、营销目标等具体情况及限制进行专门的 分析、定制并最终落地。