新消费行业报告（112页）

2016 年以来，中金一直致力于打造和深化中国大消费研究框架，《不一样的消费升级》、 《新市民》、《中国好品牌》、《美好生活》等大型主题报告，每一份报告都是研究产品中 的爆款。 《不一样的消费升级》是中国大消费蓬勃发展的主线，在这个框架下，我们不断思考和 深化。《新市民》是非常值得重视的量增，《中国好品牌》是品牌与整合的力量，《美好生 活》是品质的提升，而《新消费》则是企业思考方式创新和经营模式重塑的正确方向。 在消费扩容和新基础设施日益完备的今天，竞争也在加剧，如何在竞争中脱颖而出？就 是要以“新客群”的内在需求为出发点来思考企业的盈利模式，运用“新技术”提供“新 产品（服务）”。

我们所说的三个价格差分别是：线上和线下的价格差、国内和国外的价格差，以及层层 分销与直接销售所产生的价格差。可以说，历史上每一次大消费产业的革命，都会有在 缩小价格差的过程中能够给消费者带来更多实惠的品牌或零售公司胜出。 第一个价格差：线上价格低于线下 特征：在很长一段时间内，我国消费市场上线下的价格比线上相同或相似产品的价格昂 贵的情况普遍存在着。同款不同价，线上的价格优势使得电商在中国市场获得了空前的 发展。 电商的大发展使得渠道供应过剩的情况出现了，线下渠道受到了前所未有的冲击。中国 实体零售行业现在面临一个很大的问题就是渠道过剩、价格偏贵，对消费者吸引力不足。

苏宁的转型成功源于它提出了“线上线下同价”。可以设想一下，在同样的价格下， 消费者到底会选择去哪里买家电？苏宁的线下店重新获得了消费者的青睐，因为我 们买家电的频率很低，中国市场上大家电（空调、冰箱、洗衣机、彩电）的平均更 新周期为 10 年，在价格一致的情况下，去店里挑选是值得的。 效率革命 Costco 的案例分析显示，全球直采、贴牌定制、降本增效、会员体系是其成功的秘 诀，其本质就是给消费者实惠的效率革命。效率革命推动零售业的历次业态进化。 什么是零售的本质？零售的本质是电商吗？零售的本质是发很多免费券，用很高的 获客成本去争夺消费者吗？都不是。我们认为，零售的本质是：“用最低的成本卖出 最多的商品”。可以说，每一次零售业的进化，都伴随着品牌的渠道成本的下降和整 个市场销售效率的提升，与此同时也都应运而生了更大规模的零售业巨无霸。

中国人大量的奢侈品消费和免税品消费流向了境外。尼尔森于 2017 年的调查显示，中国 游客人均海外购物消费为 762 美元，约为非中国游客（486 美元）的 1.6 倍。据麦肯锡统 计，2018 年中国消费者境内外购买奢侈品总额约 7,700 亿元人民币，然而在中国消费者 完成了全球三分之一奢侈品消费的同时，却有 73%的奢侈品消费都发生在境外。商务部 数据显示 2018 年我国居民境外购买免税商品总体规模超过 1,800 亿元，其中在韩国的免 税购买额就超 800 亿元，分别对应国内免税市场规模（~400 亿）的 4.5 倍和 2 倍。