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电商行业研究报告:双十一(21页)

行业报告下载 2019年11月13日 07:07 管理员

 阿里披露,超过 20 万品牌将参与 2019 年天猫双 11,首发新品数以百 万计。据天猫披露的预售阶段数据,截至 10 月 31 日,成交额破亿元的品牌 数量已达 64 个,数量是去年的 1 倍。品牌直播场次同比也已翻倍,美妆、服 饰、食品、家居、数码家电、汽车等行业纷纷加入,屡创直播销售纪录的美 妆行业开播商家的数量同比增长超过 200%。 我们通过自有数据平台对部分预售品类的数据跟踪,发现所跟踪的 11 个 大类的预售金额已突破 440 亿元,我们预计预售金额占本届天猫双十一 GMV 比例将由去年的 12%左右提升至今年的接近 15%。天猫强势品类的预 售金额如纺服、美妆仍占据预售金额排名头部,同时各品类预售金额 TOP10 仍然以头部品牌为主。 我们认为预售活动更多以头部品牌为核心建立,目的 是为了锁定优质购买力流量,助推双十一期间销售规模爆发。此外食品饮料、 日用百货、保健品/影响品等快消品类由于中低客单价的原因,并不完全适合 大促预售模式。 2.1 品类大盘表现 10.20-10.31 各品类合计预售金额以天猫强势品类如服饰内衣(155 亿 元)、美妆个护(72 亿元)为主,但值得注意的是,天猫相对弱势品类 3C 家电,在天猫双十一预售期间取得了不俗的预售成绩(3,900 万元),类目 排名达到第三。此外我们看到天猫双十一前新上线了房产拍卖活动,受此影 响本次房产/装修/建材类目(7.5 亿)也跻身双十一预售金额前十。

家用电器类目看,各品类头部品牌优势依然突出:美的/格力/奥克斯稳居 空调类目前三;海尔/美的/容声位列冰箱类目前茅;洗衣机类目海尔/小天鹅/ 美的品牌占优,油烟机类目老板/方太/美的排名靠前。扫地机器人类目仍以科 沃斯为主、集成灶类目火星人品牌占优。我们认为,尽管食品饮料大类并非天猫双十一预售主力类目,但细分品 类的主力品牌仍在预售阶段表现突出,如雀巢、伊利、蒙牛、汤臣倍健、三 只松鼠、百草味、爱他美等。 化妆品品牌仍然以外资品牌如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅玉兰油等为天猫 双十一预售期间主导,但我们看到国牌仍在不断崛起,成长迅速;百雀羚、 完美日记、珀莱雅等品牌预售金额上升明显。

我们认为服饰运动类一直是天猫双十一预售品类的重要支撑,基于淘品 牌发展过程等历史原因,每年天猫双十一大促均为服饰品牌每年爆发的重点 时段,预售就成为了服饰品牌在双十一期间爆发的试炼石。我们看到南极人 (及下属子品牌)、恒源祥、优衣库、波司登、北极绒等均为天猫双十一预 售重点品牌;从运动服饰品类看,李宁、安踏、耐克、阿迪达斯、匡威等品 牌仍然在预售阶段吃香。

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