2009-2019年双11购物节研究报告：关键数据与发展趋势分析（55页）

从省市情况来看，东南沿海省市“双11”的参与热情最高。一方面，从“双11”网络话题热度来看，广东热度最高，热度占比达12.82%， 是全国唯一一个热度占比超过10%的省市；另一方面，从“双11”成交额分布来看，2018年广东、浙江、江苏三省成交额稳居前三，成交额 全网占比均在10%以上，其中，广东凭借568.9亿元的成交额位列全国第一。从消费者线际城市分布来看，“双11”的消费者仍主要分布在三线及以下城市，用户占比保持在55%以上；而通过对比2017年和2018年 的数据，发现一线、新一线、二线城市的消费者数量占比均有小幅增长。未来在线上产品多样化、优质化以及线上消费便利化等因素影响 下，预计将会有更多的高线城市用户、高收入群体加入“双11”购物狂欢。从个护彩妆品牌来看，以兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II为代表的国际知名品牌销售金额迅速增长，强势挤占国产品牌，占据榜单靠 前位置。国产个护彩妆的主要卖点在于“性价比”，而消费者对于进口品牌的逐渐转移，表明消费者（尤其是女性消费者）对于产品价格敏 感度的降低，而更加重视产品的品质与实际功效。

从个护彩妆销售额来看，2018年“双11”个护美妆销售额大幅反弹，增速从2017年的-3.2%跃升至117.0%，销售额增至446.3亿元，表明 消费者对提升个性形象的付费意愿明显增强。此外，从细分产品来看，2018年身体洗护赶超清洁护肤成为个护美妆第一大消费品类，表明 消费者美容需求不再局限于面部，全身“全方位”美容需求已明显提升。从手机品牌来看，“双11”手机销售额分布高度集中，其中苹果手机最受欢迎，2018年销售额占比高达56.1%，远远领先于其他品牌。 而从2017-2018年天猫“双11”手机销售情况来看，苹果手机零售额也稳居第一，但华为手机热度走高，从2017年的第4名跃居至第2名。

从手机销售额来看，2018年“双11”全网手机销售额增长迅猛，同比增长了104.1%至451亿元，成为近年来销售额增速最快的产品之一。 事实上，手机销售增长已经成为驱动3C产品收入增长的主要驱动力，2018年“双11”手机销售额占3C产品销售总额的77.2%，远高于影音娱 乐、摄影摄像、智能设备等其他产品。从家电品牌来看，在大家电上，海尔、美的稳居销售额TOP2，夏普在2018年跌出前十；在小家电上，品牌格局更为稳定，其中专注于 生活家电的戴森力压飞利浦、科沃斯荣登销售金额第二位，而戴森拥有吸尘器、扫地机器人、吹风机等明星产品，售价相对较高，其排名 上升也体现出追求品质生活的消费者正在增加。