快消品行业报告：用户生命周期运营（57页）

快消品行业具有消费频率高、复购 周期短、消费群体广泛且销售渠道 多而复杂等特点，其高频复购的特 性有利于品牌商围绕自己的核心 用户群体进行用户运营。从渠道偏 好来看，消费者购物习惯逐渐向线 上迁移，随着数字媒体投放回报率 逐渐降低，品牌商及电商平台全渠 道用户运营的数字化和精细化程 度不断提升；从品类的发展格局来 看，在全新的渠道背景下，大品牌 传统的垄断格局存在被打破的趋势， 在部分品类中，中小品牌崛起的机 会相继涌现，品牌与产品正经历着 “升级与焕新”的快速迭代；从消费 需求来看，随着个性化消费崛起， 消费者需求也愈发多元。面对新时 代的变革，品牌商和渠道商唯有理 清人、货、场关系，才能够深入把 握变革时代的消费动向，实现可持 续增长。

据尼尔森数据监测显示（见图1）， 过去一年，40余个日用快消品类 的整体增速放缓，而消费升级相 关品类仍保持较高增长，随着中 国居民可支配收入的攀升，除了 基本消费品支出外，消费者在新 兴品类的消费意愿逐渐增加，带 动了消费升级相关品类的发展， 不少新兴品类出现在公众的视野。 以宠物食品为例，随着国民经济 的稳步增长，饲养宠物正逐渐成 为国人的一种生活方式，宠物食 品消费潜力亦全面释放，其全渠 道市场规模同比增速高达42.8%。

在过去的几十年中，传统快消品 类多重视渠道发展，虽然头部品 牌通过对渠道资源的垄断，获得 了明显的市场优势，但多层级分 销渠道使得快消企业难以直接精 准地了解到消费者。随着近几年 中国电商渠道的崛起，大品牌渠 道垄断的局势逐渐被打破，中小 品牌通过线上迁移拓展了更大的 发展空间，消费者比以往更加容 易接触到中小品牌产品，也有效带 动了中小品牌市场份额增长，部分 品类的头部品牌集中度逐渐降低。 如护发素行业（见图2），线下 CR10*为53.7%，线上仅为48%， 意味着该品类线上市场离散程度更 高，线上中小品牌存在更多的增长 空间，消费者选择多元化，在一定 程度上，为中小品牌带来更多市场 机遇。

数字化不断改变着人们生活方式 和消费方式，品牌商和零售商的 渠道布局也在相应调整。据尼尔 森数据监测显示：2018.07- 2019.06（见图3）快消品线上销 售金额同比增长32.4%，远高于 线下4.3%增速，线上渠道成为快 消品牌未来竞争主战场。由于线 下销售规模庞大，双引擎全渠道 动力将成为新常态。然而近几年 数字媒体全面投放效果出现疲 态，数字媒体投资回报率逐年降 低 (见图4），因此对品牌商和零 售商运营能力提出了新要求，围 绕消费者的精细化运营已经成为 未来增长至关重要的驱动因素。