化妆品行业报告：功效护肤（19页）

近三年受消费群体年轻化/功能创新/渠道红利/社群营销驱动，美妆领域景气持续高涨， 其中功效护肤备受瞩目。自 2016 年开始，主打化学成分的功效护肤品开始走入美妆人 群的视线，在随后的几年迅速发酵，当前位列美妆消费者购买关注度第一的位置。主打 氨基酸、虾青素、神经酰胺、寡肽、玻尿酸、烟酰胺等成分的产品因显著的美白、抗衰、 抗敏、补水功效，销量获得了巨大的提升。国产品牌 HFP、薇诺娜、WIS 在 2018 年双 11 晋级天猫“亿元俱乐部”，其中薇诺娜更是连续两年进入了天猫双十一美妆品类销售 排行 TOP10。海外品牌紧跟热点，OLAY 凭借小白瓶（烟酰胺）老树开花，完成了品 牌年轻化改造；倩碧“捏脸霜”（玻尿酸、多肽）引发媒体热议。

我们认为近年来功效护肤的崛起主要缘于三大因素：第一、年轻的 90 后、95 后群体受 教育程度更高、消费实力更强，因此对产品本身的功能性以及安全性诉求更加强烈。第 二、内容营销盛行，消除了品牌商和消费者之间的信息屏障，品牌商千篇一律夸大功能 的洗脑手法已经落伍，具备专业知识的 KOL 科普式营销助力品牌传播。第三、产品端 升级，功效更加契合美妆人群的抗衰老、美白、维稳等高阶需求，注重有效成分的添加。 1、美妆群体年轻化、高知化、购买力提升 90 后、95 后人群为美妆的主要消费群体，相对于 80 后而言，这部分群体更加年轻， 消费欲望强，90 后/95 后占 2018 年天猫唇膏购买人群的比例超过 60%，占微博美妆兴 趣用户近七成，而彩妆在 95 后人群的渗透率与 95 前相比相差无几。年轻消费者文化 程度更高，从关注产品代言人和营销向着关注产品配方转变。同时由于家庭支持，消费 能力更强，根据 OC&C 统计，95 后人群消费支出占家庭总支出比例达 13%，明显超过 巴西、意大利、美国、法国。

传统电视媒体时代，消费者获取信息的渠道有限，接触到的品牌数量不多，同时化妆品 广告往往存在夸大功效、配方模糊、广告内容同质化的问题，如“海洋科技、航天科技、 中草药科技”这种笼统的高大上词汇广泛运用到产品宣传上。因此消费者对成分配方、 功效了解甚少，品牌知名度和价格成为了购买的决策因素。而进入互联网时代后，意见 领袖以层出不穷、更多的新品牌进入市场，在一定程度上填补了信息不对称的鸿沟，倒 逼品牌商强化成分及功能宣传，消费行为回归产品功能本质。