化妆品行业报告：化妆品行业投资策略（37页）

目前我国人均美妆个护整体、护肤、彩妆消费相较发达国家仍有较大向上 空间：根据 Euromonitor 数据，2018 年我国人均美妆个护消费金额为 44 美元，而日本、韩国、美国、英国、德国、法国在 229-297 美元之间。其 中，我国人均护肤品消费金额为 23 美元，以上国家在 58-137 美元之间； 我国人均彩妆消费金额为 5 美元，以上国家在 26-56 美元。如果以上述国 家人均消费额为天花板，我国美妆个护行业规模仍有 6 倍左右向上空间。Z 世代和下沉市场消费者将是国内化妆品行业的需求金矿：根据天猫官方 披露的数据，相比父母辈，Z 世代已经开始早早地学习并使用化妆品。 2016 年线上美妆消费者中，90 后的占比达到 49%；2018 年天猫美妆消费 者已突破 3 亿，其中 95 后消费者超过 5000 万，而 00 后消费者有 3 倍增 长。此外，小镇青年也在成为化妆品消费的潜力人群。2018 年小镇青年美 妆个护消费金额同比+7.8%，高于上线城市的青年消费增长比例；在线上 渠道小镇青年更是以 38%的增速，远超上线青年 16%的增速，而两者的户 均花费仅相差 18%，差距也在缩小。

电商渗透率不断提升，美妆品牌加速普及：根据贝恩数据，2012- 2017 年，一线城市电商渗透率由 42%提升至 73%，二三四五线城市也在 迎头赶上并保持高增长，五线城市电商渗透率亦由 19%提升至 50%。相较 传统开专柜、进商超、铺 CS 渠道等相对较慢的供给渗透模式，电商成为 化妆品加速认知和普及的重要渠道，也成为品牌重点布局的渠道。自 2012 年起已有零星的国际品牌开始在天猫开店，而自 2015 年天猫引进具有化 妆品资深从业经验的古迈担任美妆负责人以来，品牌入驻开始加速。截至 2018 年，已有超过 3000 个美妆品牌入驻天猫，线上美妆品牌快速扩容。 在这一轮线上美妆品牌扩容中，我国美妆个护市场的需求得到释放： 2008-2016 年，我国高端美妆个护市场由 260 亿元增长至 684 亿元，并且 自 2016 年起每年加速增长，2018 年市场规模达到 1096 亿元，当年增速 达到 28.1%。类似地，2008-2016 年，我国大众美妆个护市场由 1201 亿 元增长至 2269 亿元，并且自 2017 年加速增长，2018 年市场规模达到 2568 亿元，当年增速达到 7%。  我们认为：这一轮线上美妆品牌扩容，令诸多消费者更便利地接触到了原 本较难购买到的国际品牌，因此高端市场需求潜力得到了更大的激发。而 大众市场由于原本基数大且品牌“神秘色彩”小于国际高端品牌，虽然需 求也得到激发，但加速幅度小于高端市场。