化妆品专业连锁CS渠道研究报告：借鉴ULTA+BEAUTY（22页）

化妆品行业的快速增长促使产业链分工不断细化，研发、品牌和渠道是决定品牌 能否跑出的三个重要环节。研发和生产决定了产品的核心竞争力，品牌和营销驱动了 产品的有效扩大声量和激发需求，渠道则是在终端直接接触消费者、完成购买的最后一 环。因此，一个优秀的化妆品企业在三者的精细运营上均需发力，缺一不可。本文将重 点探讨化妆品线下渠道、尤其是 CS 渠道在化妆品终端中的战略意义。高速发展的化妆品市场催生了渠道的多元化，渠道的细分化也反促化妆品进行了品 牌和品类的二次衍变。根据Euromonitor，2018年化妆品与个护的渠道占比中电商最高， 为 27.4%，其次为 KA 渠道（商超）占 24.1%，百货和 CS 渠道也占了相当一部分比例， 分别为 18.1%和 18.3%。 电商渠道占比提升速度最快，从 2012 年的 10.2%提升至 2018 年 27.4%，同一时 期百货和 KA 的份额出现下滑，可见电商主要由于价格优势和打破时间、地域的局限性等便利因素取得了较快速的发展。

百货和 KA 都具有营业面积大、客流量大的特点，产品定位有所不同。百货包括百 货和购物中心，多为高端品牌，主要以专柜的形式为消费者提供服务，有助于建立品牌 形象。KA 依托于沃尔玛、大润发等大型商超，产品主要覆盖平价化妆品与日化用品，品 牌多为大众品牌。 CS 主要指的是化妆品专业连锁，多为多品牌加盟代理经营。当前的 CS 渠道可以 分为三类：一类是以丝芙兰为代表的中高端连锁，主要分布于一二线，由于化妆品消费 整体向高端化提升的趋势，目前增长较好；一类是以屈臣氏为代表的大众连锁，一二线 分布较密集，近年来也在向低线下沉和门店时尚化等方向革新；另一类是以娇兰佳人为 代表的深耕三四线的化妆品专营店，近年来表现出较强的增长势头。随着消费者美妆意 识和线下体验需求的提升，CS 渠道具有更大优势。

渠道的衍变反映了化妆品行业发展阶段的变化。不同渠道的份额此消彼长背后，体 现的是化妆品品牌格局和消费者购买需求的变化。在当前阶段，我们认为渠道对应的化 妆品品牌更为细分，消费群体的购买需求也形成大致稳定的分层，并逐渐向中高端品牌 迁移。具体来看： 2004-2008 年 KA 和百货渠道取得蓬勃发展，增长接近双位数，拉动了大批国产品 牌和国际中端品牌获得市场份额。 2009-2012 年电商渗透率快速提升，国产品牌通过电商化取得更快的成长机遇，同 时 CS 渠道通过面膜等新兴品类的增长潜力和更为专业的服务，也在逐步提升份额。 2013-2016 年电商渠道增长依然最为注目。化妆品品牌的增长分为两类，一类是线 上品牌由于性价比高、渠道费用低不断扩大销售规模，部分取代了 KA 渠道中平价产品 的购买需求；二是海淘和跨境电商逐渐兴起，国内中高端产品增速持续高于大众产品， 2016 年我国中高端化妆品市场规模占比 21%，同增 7.2%，而大众品牌增速仅为 2.3%， 因此国际中高端品牌大量进入了中国市场，这部分的需求转移替代了百货渠道。