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中国SLG移动游戏线上营销市场研究报告(60页)

行业报告下载 2019年12月16日 07:25 管理员

《王者荣耀》的火热,让MOBA类移动游戏大放异彩;《QQ飞车手游》、《和平精英》也分别为竞速类游戏和射击类游 戏注入了一针强心剂,不难看出,爆款产品足以影响该品类的整体市场格局。但反观角色扮演、SLG等传统重度游戏,受 到爆款产品的影响微乎其微,在市场用户结构与付费能力都较为稳定的前提下,重度游戏的相关品类将在未来很长一段时 间内保持步调持续发展。2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿人,同比增长3.8%。《旅行青蛙》、《绝地求生:刺激战场》、《楚留香》等 2018年的爆款游戏,并没有对游戏用户的增长形成有效的支撑,中国移动游戏市场已正式从增量时代转为存量时代。虽然 没有了人口红利的优势,但相较于日本、美国等游戏大国,中国游戏市场的付费率和ARPU值都尚有很大的提升空间。游 戏厂商应当更加重视用户传播口碑,并不断加强精细化运营,以提升用户游戏体验为未来的核心发展方向。

通过买量获取用户,是中国移动游戏市场最常见的推广方式之一。自2018年起,各大买量数据平台上线“反作弊”功能, 剔除了移动游戏广告投放过程中产生的大部分无效点击,使得整体买量市场的数据可靠性大幅加强。中国移动游戏广告整 体点击量在近半年的时间内,没有产生特别大的落差值,市场趋于稳定。这也与人口移动游戏市场用户规模趋近天花板的 预期相符合。2019年1月和2月的移动游戏广告激活用户数有明显下降,一方面是受“春节假期”的影响,用户将更多的时间分配给了 社会活动;另一方面,受游戏社交属性的影响,在春节期间用户的游戏行为更为稳定,受到“游戏广告”的影响程度会有 所降低。根据榜单数据不难看出,大部分上榜的游戏都趋向于在连续的几个月内,集中投入大量资源,达到连续上榜的效果。其中 《消灭病毒》更是在2、3、4月份,连续蝉联买量排行第一的位置。通过这样的运作模式,更有利于在短期给用户浏览到 足够次数的广告内容,最终促成用户下载,达到资源投入性价比最高化。

得益于广告表现效果佳(展示核心人物成长后外观和战斗力的变化)及游戏类型本身回报率高(用户在游戏内的付费额度 高)等因素,角色扮演类、SLG类以及卡牌类游戏在移动游戏类型买量上始终牢牢占据第一的位置。而休闲益智类游戏则 由于上手门槛低、用户基数大、回报速度快(可通过游戏内广告换取收益)的特点,也跻身买量排行的第一梯队。按游戏 类型划分的买量排行整体变动较小,排名靠后的游戏类型也难以撼动头部的领先位置。

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