玩具行业研究报告：渠道开发能力及IP设计生产能力（18页）

随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电子游戏的兴起对传统玩具行业带来了 冲击，智能玩具应运而生，成为新产品方向。智能玩具受消费者青睐，据 Euromonitor 统计，我国电子类 玩具占比不断攀升，由 2007 年的 17.90%上升至 2018 年的 25.30%，较 2017 年增长 0.7pct。且我国传统玩 具中，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具，2018 年电子类玩具增长率为 9.11%，非电子类的 为 5.32%。国漫 IP 崛起，国内企业 IP 创意能力正在加强，但衍生品开发能力仍有待提升。国内动漫产业今年出 现了新的提升，2019 年 7 月国产动漫《哪吒》上映 89 分钟票房破亿，是《大圣归来》后崛起的又一大国 漫 IP，标志着国内企业 IP 创意能力的加强。但《哪吒》发布后其衍生品销售额仅 1800 万，对比美日等经 典 IP 仍有较大提升空间。如 2019 年全球最赚钱的 IP 之一精灵宝可梦，其历史授权衍生品收入达 641 亿。

IP 授权产品仍是这个时代最受欢迎的产品，随着国内知识产品保护意识加强，自主品牌的创新将成为 国内品牌未来与海外知名玩具品牌竞争的关键。近年来我国对知识产权越发重视，2018 年 8 月 20 日，全 国首例涉“小猪佩奇”著作权侵权纠纷判决案件，判决被告两公司赔偿共计 15 万元。知识产权保护意识的 加强会减少盗版现象出现，推动 IP 授权玩具进入新的发展阶段。目前我国参与品牌授权的企业数量不断增 长，2018 年活跃在我国的品牌授权企业有 412 家，同比增长 26%。授权 IP 数量 1473 项，同比增长 42.7%。 根据 Euromonitor 的调研，2019 年我国玩具零售额中，IP 授权玩具占比 18.4%，较去年增加 0.5pct。据玩 具观察杂志的记者调研一线销售表示，乐高、芭比、汪汪队、奥特曼等 IP 仍是 2019 年最受欢迎的玩具品 牌。从长远来看，自主品牌的创新将会增强国内玩具的竞争力，成为其未来与海外知名品牌竞争的关键。

模型玩具经久不衰，2019 年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第 一，达 17.9%。据天猫 2019 年 1-6 月销售数据显示，模型玩具市占率高达 14.5%，为所有玩具子类中市占 率最高的子类，销售额同比增长 63.2%。头部品牌乐高、万高、可优比等均登上了 2019 年双 11 玩具品牌 TOP20 榜单，其中乐高更是居于首位。并且，根据 Euromonitor 的调研显示，2019 年国内玩具零售市场中， 以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达 17.9%。