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长视频行业报告:困境与希望

行业报告下载 2019-12-30 37 管理员

当前会员收入增长的主要驱动力仍是付费会员渗透率的提升。从爱奇艺、腾讯和芒 果超媒三家的情况来看,爱奇艺和腾讯视频19Q3相对于移动端月活的付费会员渗透 率约为19%,环比19Q2仅提升1pct,绝对的会员增量分别为556万和410万,19Q2 的增量分别为395万和790万。芒果超媒19Q2的会员数约为1501万,增量170万相对 于19Q1的256万有较大幅度下滑,渗透率也连续3个季度保持在12%左右。从当前情 况来看,视频网站的会员业务普遍面临“未老先衰”局面,会员的季度增长开始逐步 放缓,未来或逐渐进入以价格提升带动会员收入增长的阶段。我们认为行业公司财务数据偏弱背后最直接的原因是流量数据下滑,而短期无法凭 借精细化的运营深挖单客户价值。而流量下滑则主要依次体现在:月活增长疲软→ 日活出现负增长→总的时长出现负增长→最直观的点击数据下滑。 首先在月活数据上,头部视频网站在18Q2明显出现停滞。根据Quest Mobile的数据 显示,爱奇艺在2018年8月触及月活峰值5.65亿人,随后出现了增长停滞的情况,月 活增速跌至10%以下,在今年19Q2和19Q3均处于10%以下,2019年10月份月活约 为5.67亿人,同比增量约为1900万人,而2018年10月往前追溯一年的月活增量约为 7900万人,同理,腾讯视频2019年10月前12个月的月活增量约为2800万人,去年这 一数字则为6200万人。 二线视频网站稍晚至19Q2出现月活增长变慢。从2018年10月至2019年10月芒果TV 的月活增量约为1700万,B站约为2200万月活。而2018年这一数字分别为1300万和 2800万,基本相差无几。但我们可以看到19Q2底触及1.1亿的月活之后,B站在19Q3 的月活增长也已经开始放缓,芒果TV在19Q2触及1.29亿的月活峰值后,在10月份已 经回落至1.17亿人。

日活数据上,头部视频网站从18Q3开始、二线从19Q3开始出现了负增长。根据Quest Mobile,爱奇艺和腾讯视频分别在2018年8月和2019年9月触及自身移动端日活的峰 值1.37亿人和1.19亿人,之后均开始回落。截至2019年10月,两家头部视频网站的 移动端日活分别为1.03亿人和1.1亿人,相比12个月前同比分别减少2100万人和600 万人。芒果TV和B站则分别在2019年2月和2019年7月触及峰值(2479万和2840万), 随后略有回落迹象。在总媒体时长数据上,前五大视频网站总时长在19Q3开始起逐步进入负增长阶段。 2018年7月前五大视频网站(爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV和B站)消耗媒体时 长触及高点135.5亿小时,随后开始出现环比下滑,增速在19Q2开始滑落至10%以 下,同时于19Q3正式回落至负增长区间,2019年7月-9月前五大视频网站消耗媒体 时长的增速分别为-4%、-3%和-7%。 总结来看,月活增长变慢意味着公司未来新用户的潜在增量空间不大,日活开始出 现负增长这意味着用户粘性开始略有衰退,月度总时长负增长则意味着媒体承载的 流量开始下滑,将直接反映到广告的收入拓展上。

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