电商直播行业报告：电商直播平台（40页）

电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成。其中，流量端主要包括淘宝直播、快 手、抖音平台及 MCN 及主播红人，负责内容生产、用户流量汇聚及分发导流。而供应链 端包括电商平台（如淘宝、京东、拼多多等）和众多商家（如服装、珠宝、化妆品等行业 商家），负责导流后全套的供应链、售卖、物流、客服等运营工作。通过整个产业链分工， 内容与商品以电商直播的形式，触达消费者，实现内容体系构筑、商品销售与品牌建设。商家：头部主播“全网最低价”定位，给消费者带来实惠，给商家提供新品发售、大 量出货等营销工具与机会。以淘宝头部主播李佳琦为例，李佳琦直播间较为优惠的价格惠 及消费受众，带来高粉丝数、高关注度以及攀升的销量，双十一首场李佳琦直播间累计观 看人数 3112 万人，累计出售商品销量 152.7 万。同时其庞大的流量对于商家而言是巨大 的发售新品、实现爆款动销的机会，商家通过一定的让利，能够实现目标商品一天千万级 的曝光与上万件的出货。品牌方面，2019 年天猫双十一，完美日记 1 小时 28 分成交额破 亿，击败欧美大牌成为彩妆销售榜品类第一。

得益于平台端对直播的持续加码，以及产业链专业度持续提升、用户直播购物习惯逐 步养成，电商直播 GMV 高速增长，2019 年或超 3000 亿元。电商直播目前已经达到电视 直播 10 倍以上的体量，根据《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》，2018 年淘宝直播平台 GMV 达 1000 亿元，带货同比增速接近 400%，消费者每天可观看直播内容超过 15 万小 时。今年淘宝直播持续保持高增长，据阿里巴巴投资者日披露，2019 财年天猫直播渗透 率超过 50%，YTD 同比增速超 140%，2019 年双十一当日淘宝直播 GMV 破 200 亿元， 同时快手、抖音也加大电商直播资源倾斜，预计 2019 年行业销售有望超 3000 亿元。从传统搜索式电商到社交内容式电商，电商内容深度提升大势所趋。电商平台具备靠 近消费者购买决策的先天优势地位，近年来通过直播、短视频、社区等方式不断加强对内 容的精细化运营。电商直播与传统电商进一步融合，产业链各环节逐渐专业化、规范化。 依托细分受众及粉丝沉淀，电商直播成为商家运营的重要营销工具及部分非标品的标配线 上导购工具。长期来看，随着 5G、虚拟等新技术的不断成熟与发展，直播形式将进一步 演进，未来有望实现“云逛街、云购物”模式。

体验提升：线下导购线上化，电商直播提供了更加深度、实时的购物体验。传统电商 以搜索式购物为代表，用户以自助的方式通过关键词搜索完成选品及下单，主要依赖图文 与短视频获取商品信息；而电商直播则实现了从“人找货”到“货找人”的转变，同时提 供深度实时、富媒体形式的商品展示，促进店家、主播、消费者之间的关系进一步紧密。 电商直播实现了线下导购线上化，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验，例如美 妆类主播进行当场口红试色、服装类主播为消费者提供服装搭配建议、海外购物类主播直 播采购现场保证货源真实性等。部分店铺还特设回看功能，若用户想看某件产品的直播讲 解内容，则可以点击相应的回看按钮观看主播讲解记录。