云试玩广告市场研究报告：5G引发的流量价值重估（20页）

试玩广告目前最适合的应用场景是休闲游戏，休闲游戏中试玩广告占比为 1.82%，高于 全游戏类型的占比 0.47%，主要系 HTML5 技术最适合轻度休闲游戏。轻度休闲类游戏玩 法单一，核心玩法易还原，在试玩广告中呈现效果佳。据 Mindworks 投放数据分析，HTML5 试玩广告最受 IO 类，解谜类游戏偏爱，而经营类与益智类是试玩素材迭代速度最快的游 戏类型。

云试玩广告技术的发展预期推动中重度比例提升。2019 年中重度游戏中试玩广告的比例 分别为 0.58%和 0.03%，主要系云试玩广告布局还没正式展开，目前仍多由 HMTL5 承载 中重度游戏。中重度游戏（如 SLG，ARPG）玩法多样，操作反馈要求高。因 HTML5 制 作条件受限，功能与特效还原程度一般，在试玩广告中呈现效果尚不理想。而云试玩广 告最适合中重度游戏，能承载多样玩法，无需下载大体积安装包，伴随着腾讯云“即玩 广告”的进一步部署和推广，未来试玩广告中中重度游戏比例也将明显提升。

第一阶段：HTML5 试玩广告通过影响 CVR 和 CTR，推动 CPA 降低，提升 ROI。HTML5 试玩广告的高表现力与创新的游戏玩法提升了玩家参与度，拉动 CTR 大幅增长。用户掌 握游戏核心玩法后可能兴趣不高，下载动力不强，CVR 或有所下降。但 CTR 增速显著 高于 CVR 降速，根据公式 CPA=CPM/(1000*CTR*CVR)，总体会导致 CPA 下降。根据 ROI=LTV/CPA，则 CPA 的降低会拉动 ROI 增长。 HTML5 试玩广告改善传统广告表现力不强缺陷，可玩性强，CTR 成倍增长。传统广告 以文字、图片、视频作为其表现形式，表现力不足，广告效果欠佳。玩家只能观看，无 法深入体验游戏玩法；而试玩广告结合“视频”的表现形式和“互动试玩”的创新功能， 直接将广告融入在游戏之中，可玩性增强，因此吸引了更多的用户点击，CTR 成倍增长。