美妆行业报告：国货迎来黄金期（39页）

化妆品品类主要有护肤品与彩妆，对应护肤需求与化妆需求。早期人们的消费需求集中在洗面奶、 爽肤水、乳液、面霜等基础护肤，但随着消费升级，眼霜、精华、防晒等精致护肤需求被提上日程， 皮肤保养到位后，彩妆需求随之而来，化妆品市场结构逐步多元化。据淘数据显示，阿里系电商平 台上，眼霜、精华、防晒等精致护肤品销量增速明显高于爽肤水等基础护肤品，散粉、唇彩、粉底 液等彩妆销售额增速维持高位。另据欧睿国际数据显示，2018 年我国彩妆市场规模同比增长 24.3%， 高于护肤品增速（YoY+13.2%），占化妆品份额较 10 年前提升约 3%至 10.4%，尤其自 2015 年起，渗 透明显加速。对比日本彩妆比例，仍有很大提升空间，未来数年有望保持增长。据欧睿国际数据显示，2018 年我国高端护肤品市场规模同比增长 24.9%至 679 亿元，明显高于大众护 肤品（YoY+8.4%），占比较 10 年前提升约 10%至 32%；高端彩妆同比增长 51.2%至 149 亿元，远高于 大众彩妆（YoY+13.5%），占比较 10 年前提升约 11%至 35%。而对照人文及消费方面相似度较高的日 本，其高端护肤品和彩妆占比都超过 50%，我国化妆品消费档次仍有较大提升空间。

进一步将消费者按年龄与城市线级分类，研究国内的化妆品消费人群，不难发现在两个维度下，Z 世代（泛指 1995-2009 年间出生的人）消费者与三四线市场增长迅速，销售占比不断提升，贡献了主 要增量，成我国化妆品行业增长的核心驱动力。 Z 世代与三四线消费贡献主要增量 消费水平主要体现在消费化妆品档次及年均化妆品消费额上。按年龄分类，Z 世代高端消费占比提 升最为明显，且年均消费额增速领先。据阿里数据及 CBNData 消费大数据显示，MAT2017-MAT2019， 天猫高端面膜消费中，仅 95 后消费占比持续提升，最终超越 85 后位列第二，仅次于 90 后；线上化 妆品人均消费额方面，95 后增速领先明显，最终从末位跃居第三，仅次于 90 后、85 后。