中国财经新媒体平台行业报告（38页）

行业报告下载 2020年09月14日 08:46 管理员

广告是最常见的营销手段，可让广大客户快速认知企业的产品和服务，是企业重要的宣传手段，各行各业都有广告需求。中国经济长期的快速增长，促使中国企业数量持续增多，截至 2018 年 11 月底，全国企业总量达 3,434.6 万户，日均新设企业达到 1.8 万户。随着中国企业数量的增多，企业对广告需求量攀升，广告市场得以不断增长，从而带动了财经新媒体平台行业发展。当前，广告营收是财经新媒体平台的主要收入来源，占到总营收的 80%左右，财经新媒体平台的广告主多为金融业企业和汽车、奢侈品等高消费品企业，因财经新媒体平台的用户多为拥有一定资产的投资者或金融行业相关从业人员，其消费能力高，对于金融服务、理财产品、高消费品的需求高。（2）财经内容提供方财经新媒体平台作为提供财经信息服务的专业机构，财经内容质量是其核心竞争力之一。当前，财经新媒体平台展示的财经内容一部分为平台原创，另一部分则是聚合了其他机构生产的财经内容。通过聚合其他机构生产的财经内容，财经新媒体平台的广度和深度得到扩充，竞争力得到加强。当前，财经内容提供方包括自媒体、专业媒体、平台自有团队及政府机构等：①中国自媒体数量众多，当前一些知名学者、记者均拥有自媒体，其自媒体的内容质量高，如今已成为财经新媒体机构深度文章的来源之一；②中国新闻媒体机构众多，除专业的财经媒体外，各综合性媒体、地方性媒体均会生产大量财经新闻内容。财经新媒体平台通过引用各媒体的财经新闻内容，其内容广度得到扩展；③财经新媒体平台本身拥有专业的财经内容生产团队，是其财经内容的主要来源，但平台团队力量有限，通常需引入外部机构的新闻，以丰富平台内容。

中国财经新媒体平台行业产业链中游主体是财经新媒体平台，对上游的议价能力取决于其用户数量。金融服务质量高、专业性强的财经新媒体平台通常拥有更多的用户且用户黏性强，因此此类财经新媒体平台对上游广告主的议价能力高。财经新媒体平台对普通用户的议价能力低，主要是由于普通用户获取新闻信息渠道众多，且对专业财经内容的需求低，用户选择余地大。因专业人士需要专业财经内容指导其投资、开展相关金融业务，对财经新媒体的需求大，财经新媒体平台对专业的投资人、金融业人士议价能力则相对较高。 2.4.3 下游分析中国财经新媒体平台行业产业链下游是财经新媒体平台的内容分发渠道和用户。财经新媒体平台需要依赖第三方平台进行内容分发，扩大影响力。曾任职于知名财经媒体多年的业内专家指出，财经新媒体平台对下游第三方内容分发平台依赖程度高，主要是因为财经新媒体平台的线上流量少，影响力有限，财经新媒体平台需借助第三方平台的流量实现用户增长，因此对微信、今日头条等大流量的第三方平台依赖程度高。当前，除头部平台外，多数财经新媒体以媒体机构账号的形式入驻第三方平台，其内容形式包括文字、音频、视频等。财经新媒体平台作为专业提供财经信息服务的平台，其用户以投资人、理财人士、专业的金融从业人员为主。财经新媒体平台用户以男性用户居多，占比高达 60%以上，女性用户数量较低，占比为 40%左右。此外，财经新媒体平台用户普遍学历较高且年龄多集中在 25 岁至 40 岁之间。在财经新媒体平台用户中，30 岁至 35 岁用户最多，占比超过 30%，其次是 36 岁至 40 岁，占比为 24.5%左右。财经新媒体用户主要分布于一二线城市，如广东、江苏、福建、上海等地区（见图 2-6）。

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