消费升级背景下的会员体系发展模式研究报告（36页）

行业报告下载 2020年12月02日 07:48 管理员

会员体系至今已经有约400年的历史，起源于17世纪封建等级制度下的等级区隔、蓬勃于18世纪经济滞胀下率先突出重围的线下商超，近几年随着网络经济、数字经济的兴起，会员体系再度受到热捧，成为联结企业与消费者的粘合剂；数字经济下催生出的新型的会员体系为用户提供了更丰富、更具个性化的权益体系，促进了会员经济的兴起。会员体系是一种用户管理手段，也是一种企业定义会员的方式。会员体系一般由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，企业通过定期与会员沟通反馈，为他们提供具有较高感知价值的利益组合；非付费会员体系主要是企业回馈忠诚用户，增强消费者粘度的手段；付费会员体系逐步发展为一种成熟的商业变现模式，这种变现能力依赖于企业在产品、会员权益、服务体验、技术手段、数据反馈等维度的全方位立体化的建设。消费升级的过程，是消费市场从“以产品为中心” 逐渐向“以消费者需求为中心” 转移的过程。不同业态的企业纷纷将会员体系应用于业务经营发展的过程中，正是企业应对消费升级趋势的关键举措，也为会员经济的蓬勃发展带来了新的机遇期。

研究以平台类和非平台类为基本标准对企业进行了分类，由于盈利来源和商业模式的区别，会员体系在不同类型企业中的功能定位于发展目标也存在差异，将在案例分析中进行具体介绍。NTT DoCoMo的会员生态涉及行业十分广泛，合作商家遍布用户生活的各个方面；丰富的生态权益让运营商的会员积分更具价值，也就增加了用户的逃离成本，累计了不可迁移价值，真正使得会员体系成为运营商业务发展的“护城河”；截至2019年12月底，参与d POINT计划的合作伙伴总数增至686家，海外参与店铺数量超过100家。韩国运营商KT的会员体系相对较为完善，针对不同类型的消费者提供差异化会员权益内容，尤其面向家庭业务用户提供了力度更强、范围更广的家庭会员计划。为了主推5G业务，KT将会员权益体系与5G套餐进行了深度捆绑。消费升级下，选择飞机出行的消费者持续增加。航司的会员体系被称为常旅客计划，目的不仅在于吸引顾客重复消费，也是企业与旅客情感关系的纽带，能够满足旅客长期的消费需求，提高旅客的忠诚度和用户粘性；航司通过合作共享、加入航空联盟可以给旅客提供额外的会员服务，旅客加入联盟内任意一家航司的常旅客会员计划，即可在联盟全球航线内累计并兑换会员里程数，并可以在整个联盟内享受会员权益。