全球营销趋势报告（80页）

行业报告下载 2021年02月05日 07:01 管理员

我们将上述企业称之为宗旨驱动型企业。在真正可行的全企业宗旨指导下，这些企业将艰难的决策变为简单的选择——遵循最能体现其宗旨的途径。宗旨驱动型企业不仅能获得广泛关注，还能刺激消费者行为。近25%的受访者强烈认同企业言行对转变品牌认知起到了积极作用，20%的受访者非常认同企业言行转变了其购买偏好，使其更青睐于该品牌（见图2）。反之，我们意识到持续承诺很重要，原因在于消费者也关注品牌的负面言行（66%），而这可能会导致四分之一的客户选择摈弃该品牌。要点：当企业依附其宗旨时，不能“挑三拣四”。准确地说，这是指导企业如何存续的长期承诺。如果违背此类承诺，公众的信任就会很快消失（请参阅本报告“信任”章节，了解更多内容）。一家企业像宗旨驱动型企业一样运营有何要求？该企业通常需要深入理解企业存续的动机，扩大其服务对象范围，并确保企业通过宗旨驱动的关键业绩指标履行其承诺。

在本文中，我们想要阐明成为一家宗旨驱动型企业的真正意义，以及营销人员如何提升其宗旨以涵盖其所有利益相关者——无论在景气还是不景气之时。围绕宗旨不断演变的对话使宗旨一词存在多元释义，宗旨的定义被聚合成灵活可变的对象。宗旨可表示某品牌销售其产品和服务背后的潜在动机，或可作为阐述企业存于世之理由的平台。为阐明宗旨，我们将前者称之为品牌宗旨，因其植根于消费者；而将后者称之为宗旨驱动型企业，因其旨在满足所有利益相关者的需求。无论朝哪个方向发展，大多数宗旨导向型品牌和企业均需明确其动机并对其所做承诺承担责任。较大的“动机”如何扩大企业的业务范围？品牌宗旨与宗旨驱动型企业并非相互独立存在。事实上，一家宗旨驱动型企业的品牌宗旨是与较大的全企业宗旨保持一致的。然而，在许多情况下，企业产品及服务背后的“动机”与人才、商业伙伴战略等重要方面是孤立无关的。当宗旨被筒仓式管理时，其含义可能混淆不清或者（最坏情况的是）显得不真诚。当一个企业清晰地把“为什么”置于其运营的中心时，企业的宗旨就可以在企业内外得到放大与延展。

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