短视频行业报告：快手的初心与商业化展望（64页）

行业报告下载 2021年03月15日 06:45 管理员

梳理快手十年发展历程，快手能从最初的 GIF 图片工具成长为 DAU 过 3 亿的短视频行业巨头，在背后是源于对价值观的坚持。我们认为，对快手这家公司、这款产品以及未来商业化方向的理解，需要从快手的底层价值观出发。不同于其他短视频 App，快手聚焦于注意力的普惠分配，让每个人都可以平等地分发自己的内容。程一笑说快手最重要的产品理念和方法论是普惠、简单、不打扰。宿华说快手的用户定位是“社会平均人”，希望快手成为普通人记录和分享生活的阵地。我们认为，快手十年至今，虽然发展过程中有所波折，公司的 Slogan 从“记录世界记录你”、“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，到现在依然保有着普惠的初心。底层价值观决定了产品的内容产出、内容分发以及内容消费的方式，从而决定了商业化变现的角度，从这个角度说，价值观决定了产品的一切。快手流量普惠理念下，平台大型头部 KOL 占比少。参考克劳锐数据，从 2020H1 抖音与快手的 TOP 1000 KOL 各量级占比及粉丝量覆盖情况来看，在抖音中心化的流量分发机制下产生的千万级别 KOL 占比远超快手，抖音达到七成，快手不足两成。快手在去中心化流量分发机制下，形成的私域流量粉丝粘性更强，更容易面向 TO C 端变现，比如直播打赏、直播带货等。

在快手社交化产品定位下，内容创作者和用户之间建立起信任关系，形成了“老铁关系链”，构筑起了快手强大的私域流量，参考克劳锐数据，2020H1 快手 TOP 1000 KOL 平均单条内容/评比为 28，远低于抖音 38 的赞评比，快手的赞评比低说明快手的用户与创作者互动更频繁、社交关系更强。快手通过算法，在流量分配上实行普惠，运用基尼系数进行流量均衡。意识到社区生态中两极分化和贫富差距的风险，有可能造成流量过于集中在头部，快手将经济学中的基尼系数引入社区生态的调控中，作为一个严格落地的量化指标。快手进行内容分发的每个策略，都有基尼系数的约束性考核，避免生产者之间贫富差距过大。此外，快手在功能设置上也没有明星榜、红人榜、排行榜，对于网红达人也没有特殊的政策与扶持，抑制极端的明星导向。快手为了进行生产者之间的流量平衡，将经济学中的边际效用引入社区生态的调控中。快手进行流量分配的策略中，会考虑到流量给不同内容生产者的边际效用，从而进行相应的平衡性流量分配。在快手的分发机制中，用户内容权重占比高，而粉丝权重占比较低。根据磁力引擎数据，在快手 130 亿原创短视频库存中，爆款视频占 30%流量， “长尾”视频占 70%流量，使得快手用户的注意力资源能得到平等有效分配。