精酿啤酒行业报告：美国啤酒、中国啤酒（28页）

行业报告下载 2021年04月14日 07:27 管理员

百威旗下拥有科罗娜、时代、福佳等众多世界一线啤酒品牌，丰富的高端产品矩阵形成公司的核心竞争力。2010 年以来，通过优化产品包装、赞助国际焦点赛事、举办音乐节等方式，百威不断提升其国际化高端品牌形象，为消费者提供高端定制化服务，并建立了专门的销售部为高端及超高端品牌执行特定营销策略，实现其规模性高端化。 ➢ 为抢占高端精酿市场，百威通过收购精酿啤酒厂来推出自己的“工艺”品牌。 2011年百威收购芝加哥的著名精酿品牌鹅岛，开启其在精酿领域的并购步伐； 2015 年百威设立颠覆性增长精酿事业部 ZX Ventures，致力于在全球范围内寻找可投资、收购的精酿啤酒品牌；当前百威已在全球收购了 23 家精酿啤酒厂，包括中国的拳击猫和美国的 Wicked Weed、CBA 等，并在全球顶级城市中心设置系列 POCs,如工艺啤酒酒吧、夜场、高级餐厅等，形成完善的终端销售网络。此外，2019 年百威将全球著名精酿啤酒分享平台 RATEBEER 纳入麾下，用于加强其在精酿领域的信息搜集。波士顿啤酒公司创立于 1984 年，是美国最大的精酿啤酒公司之一，其主打品牌塞缪尔·亚当斯（Samuel Adams）已成为美国精酿领域的标志性产品。

1985-1994：精酿拉格大单品打响名号，营销+品控塑造高端品牌形象 ➢ 1985 年 3 月波士顿啤酒公司推出首款精酿单品——塞缪尔·亚当斯·波士顿拉格，最初以在酒吧、餐厅推销的方式宣传，其独特的品质很快得到远超预期的反馈，当年即在美国 GABF 啤酒节上打败来自 93 个国家和地区的对手获得了“美国最佳啤酒”的称号。随后，波士顿拉格成为美国精酿啤酒革命的催化剂，也成为美式拉格的代表性啤酒，到 1990 年销量已达 11.3 万桶。其快速成长得益于对资金的精准投放，具体体现在合约酿造降本增效、广告营销扩大知名度、品质把控等方面。合约酿造降本增效：不同于其他酒厂将大量资金用于新建厂房，波士顿啤酒早期大部分产出都通过租用其他酿酒厂的剩余产能来完成，合约代工的酿造方式既可以整合微型酒厂的资源满足大众媒体投放广告所带来的需求，克服了产能不足，也节省了足够的资金用于品牌打造。广告营销扩大知名度：随着连续三年斩获“美国最佳啤酒”，波士顿开始借助这一名号进行大范围广告营销，并借此打击销量领先的进口啤酒品牌如喜力、贝克等，成功塑造其用料考究、工艺上乘的高品质形象。在此期间，波士顿是唯一一家利用传统媒体投放大规模广告的小型酒厂，也是唯一一家经销覆盖全国市场的精酿酒厂品牌，广告效益使其在百威米勒的渠道把控下杀出重围，获得经销商的青睐，1994 年其精酿产品已成功销往全美 50 个州，为其后续销量增长打下了全国性基础。