问答社区研究报告：从知乎十年发展看问答社区的建设与商业化（19页）

行业报告下载 2021年04月30日 06:23 管理员

2020 年，知乎会员付费业务实现营收 3.2 亿元，同比增长 264.18%；分季度来看，从 19Q1 至 20Q4，会员付费业务均保持较为快速的增长。除会员付费收入外，知乎的付费会员数也在 20Q4 达 300 万人，与 19Q4 同期 100 万付费用户数相比，增长 200%，会员付费率也从 1.76% 上升至约 4%。会员付费业务成为知乎除广告外第二大营收支柱。从 2018 年推出会员服务，到 2020 年会员付费业务实现营收 3.2 亿元，知乎在知识付费领域离走通盈利模式更近一步。作为综合性的问答平台，通过平台内高质量内容获取收入一直是知乎较为理想的盈利模式，事实上自成立以来知乎也从未停止在知识付费领域的探索。2016 年起，知乎推出了多个知识付费栏目：2016 年 4 月推出主打付费问答的“值乎”，5 月上线线上讲座“知乎 Live”，9 月推出付费电子书内容“知乎书店”；2017 年 9 月“私家课”栏目上线，定位为系统化、专业化的课程体系；2019 年 8 月“私家课”升级为“盐选专栏”，包含图文/语音/视频系列课程、网文及短篇小说两部分内容。

目前知乎已将上述多个知识付费栏目整合进会员服务内，现在实行的“盐选会员”体系包含 Live 讲座、盐选专栏、读书会、杂志等多个内容模块。2020 年，“内容商务解决方案”业务实现营业收入 1.36 亿元，同比增长 21,088%，而随着广告主与品牌商不断提升对该种营销方案的认可，“内容商务解决方案”也在 20Q3 与 Q4 实现了极为迅速的增长。伴随知乎广告业务的不断增长以及“内容商务解决方案”市场认可度的提高，我们认为该业务在未来有较大的盈利潜力。知乎 2020 年初推出的“内容商务解决方案”是基于知乎内部“知+”系统的社区营销推广服务，包括：（1）协助商家或品牌方制作商业内容，例如邀请创作者根据特定需求制定相关内容；（2）利用内容分发系统，以高精度向目标受众提供推荐的商业内容，例如将推荐的商业内容设置为“下一个答案”等。以知乎热榜为例，在本次营销推广中，首先由官方账号提出相关问题，而后系统以“提问精选”的形式将其插入到知乎热榜内，创作者在回答相关问题时自然包含对产品的介绍等内容。与传统的商业广告相比，类似的内容商务解决方案可以在不影响用户体验的情况下宣传品牌，同时提高营销的精准度和效率。