互联网广告复盘及展望报告：Z世代群体营销，内容营销（46页）

行业报告下载 2021年05月25日 06:41 管理员

疫情期间居民娱乐和消费线上化趋势均有加速，流媒体和电子商务平台等短期内享受了流量的快速增长。2020 年上半年在疫情影响下，居民出行频次大幅度较少，生活线上化需求提升，短期线上流量快速增长。根据极光数据，以短视频平台抖音为例，在疫情最严重的 2 月份，抖音月均 DAU 数据达到一个高峰，用户 2 月 App 使用时长相较于 1 月提升 24.5%，同比增长 290%，2020 年 2 月份后，抖音用户月使用时长维持在 200 亿小时，可见疫情对居民娱乐线上化的影响并非脉冲式，流媒体的用户粘性较高。此外，在疫情冲击下，国内消费需求出现较大下跌，根据国家统计局数据，2020 年上半年社会消费品零售额呈现深 V 趋势，1-3 月份总体零售额累计同比下降 19%，但线上实物零售额在冲击下仍然保持正增长，1-3 月份线上实物零售额累计同比增长 5.9%，2020 年 2 月份后，实物商品网上零售额增速与网下零售增速差距逐渐拉大，居民消费线上化趋势加速。

疫情加速娱乐和消费线上化，新老品牌加大线上营销布局。疫情影响下的消费需求出现阶段性骤降，此外叠加政策管制因素导致工厂产能衰退，动销受阻，商家在 2020Q1 未能正常进行销售。随疫情影响消退，消费需求回归，商家对把握新销售机遇的诉求强。传统老品牌加速因疫情堆积的库存的周转，且迎合疫情重塑后的新消费结构，加大线上营销布局，如国货老牌格力电器从 2020 年从 4 月至 10 月共进行了 12 场电商直播；另一方面，新消费品牌为打造爆款品牌优势，增加投放力度以谋求用户流量，以完美日记为例，在 2018 年、2019 年及 2020 年前三季度，其营销费用占净收入的比重分别为 48.7%，41.3%及 62.2%。众商家对于流量的争夺升温，互联网广告的需求不断扩大。