Z世代小众服饰研究报告：JK 制服、Lolita 洋装及汉服（27页）

行业报告下载 2021年06月24日 08:57 管理员

Z 世代更愿意为兴趣买单，并且购买力呈逐步提升态势。Z 世代充分享受我国经济增长的红利，家庭环境更为优渥，因此对经济前景持有更加乐观的态度，拥有更强的消费意愿为兴趣买单。以汉服为例，根据汉服资讯数据，截至 2020 年 35%的同袍（即汉服爱好者）拥有 5-10 套汉服， 28%的同袍拥有 10 套以上汉服；从近一年新增消费数据来看，48%的同袍购买 3-10 件单衣，14%的同袍购买 10 件以上单衣，平均购买件数为 4.5 件，较 2019 年 4.2 的件数有所提高，展现出较高的购买力与较强的复购意愿。不只是出于对款式设计的喜爱，社交需求与文化认同亦是驱动 Z 世代持续消费的重要因素。根据“三坑”爱好者在精神及消费层面沉浸程度的不同，我们可以将其分为轻度、中度、重度三类，其中轻度爱好者主要被款式设计所吸引，出于好奇心与新鲜感购买“三坑”服饰；中度爱好者认同圈层文化，看重圈层社交所带来的归属感，亦从有别于“地球人” 的个性化表达中获得精神满足；重度爱好者进一步将“三坑”文化融入生活点滴，并肩负弘扬文化的使命感。

以 Lolita 爱好者为例，中重度“Lo 娘”会定期参与茶会，一方面体验欧洲贵族下午茶文化、与圈内同好社交，另一方面也可知晓品牌最新动态；以汉服爱好者为例，中重度同袍不仅认同汉服文化、积极参与线下活动，还会身体力行向大众推广民族文化，根据汉服资讯 2021 年 5 月的调查结果，对传统文化的认同是同袍购买汉服的第一动机，感受传统文化氛围、宣传民族传统文化也是同袍参加线下活动的首要因素，在受访同袍中超过 1/2 曾参与过多次活动，参加过 10 次以上活动的同袍占比高达 18.6%，可见同袍忠诚度高、身份认同感强。稀有萌款兼具炫耀属性与收藏价值，重度爱好者愿意为之“一掷千金”。 “萌款”指限量发售或很难买到的绝版款式，重度爱好者对萌款的追捧催生繁荣的二手交易市场，如仅供日本在校女高中生购买的格纹裙在闲鱼上的售价高达 3000 元，Baby the stars shine bright 的初版流星系列连衣裙售价高达 7800 元，溢价高达数倍。此外，部分爱好者出于炫耀心理在平台上晒出萌款并标注“展示不出”，亦有爱好者为了满足收藏欲而在平台上求购心仪萌款。