消费者线上购物习惯逐渐养成,为白酒线上化打下基础。近年来,伴随物流、支付体系成熟,线上购物已经成为居民生活不可或缺的一部分,货架 电商、直播电商、及时...
2025-04-12 19 食品饮料酒水行业报告
整体代餐市场规模高速增长。从 2017 年到 2020 年,代餐市场从 58.2 亿元增长为 472.6 亿元,CAGR 为 101.0%,2020 年较 2019 年同比增长 127.4%,基于艾瑞咨询预测,2022 年代餐市场规模将达到 1321.8 亿元。行业仍处于市场培育阶段,市场竞争格局分散。1)进入门槛低,同质化竞争严重。市 面上大多数代餐产品为贴牌产品,缺乏技术含量,容易相互模仿,且新兴品牌多始于线 上销售,依托于天猫、京东等销售平台进行销售,无需进行大规模供应链布局,短时间 大量新品涌入,行业竞争激烈,未出现突破这一局面的品牌。2)产品力薄弱,营销带 动产品“破圈”。当前市场中产品区分度小,王饱饱麦片、ffit8 蛋白棒、Wonderlab 奶昔 都进行大量线上营销布局,在微博、抖音、小红书、B 站等平台,通过 KOL 扩散,提 高产品知名度。3)竞争格局分散,未出现龙头企业。代餐市场处于初期阶段,竞争激烈,代餐品牌布局生产线等重型资产存在风险,绝大部 分品牌选择代工厂进行代工。1)代工厂生产效率高,能够适应产品销量迅速提升的过 程;2)代餐产品同质化程度较高,用户忠诚度低,新品牌如果不能快速占领用户心智, 很容易被淘汰,并且目前消费者复购率低,尚未验证需求是否可持续,布局生产线这种 重型资产风险太高;
布局生产线需要较大笔资金,而目前的新型代餐品牌资金有限, 将大笔资金投入营销方面更有价值。 杭州衡美食品科技有限公司是业内知名的代工厂,具有一定自主研发能力,曾推出的爆 款单品有 WONDERLAB 的代餐奶昔和良品铺子的“良品飞扬”蛋白代餐奶昔,代工品 类涉及营养棒、粉剂、瓶装粉、健康零食等。其产品定制的模式为菜单式研发,客户挑 选饮食法、口味和配料等内容,然后匹配到公司的配方库。代餐行业整体毛利率较高,部分产品定价偏高。1)毛利率高:2020 年,西麦食品冷食 燕麦板块毛利率为 54.10%,五谷磨房整体毛利率为 69.97%,且据 36 氪报道,大多数代 餐产品的毛利率在 70%以上,利润可观。2)定价偏高,利润空间大:新兴代餐品牌普 遍定价高,Wonderlab、超级零与若饭每餐价格均超过 25 元,而 Wonderlab 通过杭州衡 美代工厂直销价格仅为 10 元左右,每瓶奶昔存在 10 元以上利润空间。全国糖尿病、高血压患病率上升。2011 年到 2019 年全国糖尿病患者人数持续上升, 2019 年为 1.16 亿人,CAGR 为 3.22%,产业信息网预计 2023 年达到 1.43 亿人。中国 18 岁及以上人口高血压患病率从 2012 年的 25.20%增加至 2015 年的 27.90%,前瞻产业研 究院预计 2019 年达到 31.89%。
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