代餐行业报告（20页）

整体代餐市场规模高速增长。从 2017 年到 2020 年，代餐市场从 58.2 亿元增长为 472.6 亿元，CAGR 为 101.0%，2020 年较 2019 年同比增长 127.4%，基于艾瑞咨询预测，2022 年代餐市场规模将达到 1321.8 亿元。行业仍处于市场培育阶段，市场竞争格局分散。1）进入门槛低，同质化竞争严重。市 面上大多数代餐产品为贴牌产品，缺乏技术含量，容易相互模仿，且新兴品牌多始于线 上销售，依托于天猫、京东等销售平台进行销售，无需进行大规模供应链布局，短时间 大量新品涌入，行业竞争激烈，未出现突破这一局面的品牌。2）产品力薄弱，营销带 动产品“破圈”。当前市场中产品区分度小，王饱饱麦片、ffit8 蛋白棒、Wonderlab 奶昔 都进行大量线上营销布局，在微博、抖音、小红书、B 站等平台，通过 KOL 扩散，提 高产品知名度。3）竞争格局分散，未出现龙头企业。代餐市场处于初期阶段，竞争激烈，代餐品牌布局生产线等重型资产存在风险，绝大部 分品牌选择代工厂进行代工。1）代工厂生产效率高，能够适应产品销量迅速提升的过 程；2）代餐产品同质化程度较高，用户忠诚度低，新品牌如果不能快速占领用户心智， 很容易被淘汰，并且目前消费者复购率低，尚未验证需求是否可持续，布局生产线这种 重型资产风险太高；

布局生产线需要较大笔资金，而目前的新型代餐品牌资金有限， 将大笔资金投入营销方面更有价值。 杭州衡美食品科技有限公司是业内知名的代工厂，具有一定自主研发能力，曾推出的爆 款单品有 WONDERLAB 的代餐奶昔和良品铺子的“良品飞扬”蛋白代餐奶昔，代工品 类涉及营养棒、粉剂、瓶装粉、健康零食等。其产品定制的模式为菜单式研发，客户挑 选饮食法、口味和配料等内容，然后匹配到公司的配方库。代餐行业整体毛利率较高，部分产品定价偏高。1）毛利率高：2020 年，西麦食品冷食 燕麦板块毛利率为 54.10%，五谷磨房整体毛利率为 69.97%，且据 36 氪报道，大多数代 餐产品的毛利率在 70%以上，利润可观。2）定价偏高，利润空间大：新兴代餐品牌普 遍定价高，Wonderlab、超级零与若饭每餐价格均超过 25 元，而 Wonderlab 通过杭州衡 美代工厂直销价格仅为 10 元左右，每瓶奶昔存在 10 元以上利润空间。全国糖尿病、高血压患病率上升。2011 年到 2019 年全国糖尿病患者人数持续上升， 2019 年为 1.16 亿人，CAGR 为 3.22%，产业信息网预计 2023 年达到 1.43 亿人。中国 18 岁及以上人口高血压患病率从 2012 年的 25.20%增加至 2015 年的 27.90%，前瞻产业研 究院预计 2019 年达到 31.89%。