中国新消费发展洞察暨品牌力榜单报告（141页）

行业报告下载 2022年02月03日 07:07 管理员

新消费市场的发展离不开消费者，在“需求驱动产品”逻辑下，消费者的变化带来消费市场环境的变化。目前，中国人口结构出现明显变化：主力消费人口数量缓慢增长；家庭人口规模缩减，结婚率下降，独身消费人群增长等特征。国家统计数据显示第七次人口普查中，24-55 岁人口共计 6.1 亿，环比增长 0.16 亿人；第五次人口普查（2000 年）至第七次人口普查（2020 年），中国平均家庭户人口规模从 3.44 缩减至 2.62；同期，民政局数据显示，2020 年全国结婚登记人数为 813.1 万对，同比下降 12.2%。在此基础上，2021 年全国两会期间李克强总理在政府工作报告提出“坚持扩大内需这个战略基点，充分挖掘国内市场潜力。紧紧围绕改善民生拓展需求，促进消费与投资有效结合，实现供需更高水平动态平衡。”围绕国家战略，2021 年各部门、各地区政府相继出台配套措施：鼓励消费，提升传统消费能级、鼓励发展“地摊经济”、“小店经济”等业态模式。政策导向作用下，居民消费支出反弹明显。国家统计局数据显示，2021 年前三季度居民消费支出延续反弹态势，农村居民消费恢复好于城镇居民；基本生活类消费增长稳定，恩格尔系数同比下降。消费潜力进一步释放，直接关联经济逐步恢复。

互联网基础设施的普及，网络新增用户数量持续减少，互联网从增量市场博弈变成存量市场的激烈争夺，导致流量越来越贵。据光大证券发布的私域流量行业深度系列报告数据，阿里系电商获客成本从 2018 年 278 元 / 人增长到 2020 年 929 元 / 人，增长近 234%，获客成本最低的拼多多也已经从 2018 年的 77 元 / 人增长到 2020 年 203 元 / 人。流量“内卷”之下此前新消费品牌通过不断打造爆款带动销售促进企业成长的方法论逐渐失效，品牌逐渐沦为流量的“打工仔”。完美日记财报显示， 2020 年逸仙电商全年营收大涨 72.6% 至 72.30 亿元，但仍亏损 26.8 亿元；2020Q4 销售及营销费用为 13.8 亿元，占总营收的 70%。此时，新消费品牌开始逐渐转向以塑造品牌为核心的增长方法论。产品力：增强产品能力，产品专业能力过硬，设计领先。当前新消费企业回归增强产品能力往往会围绕增强产品在使用中满足品牌针对的消费者需求展开。诸如香薰产品从延长香薰时间、调解香型出发；成分个护品牌从产品成分与功效展开等。同时在“设计领先”的概念下，通过包装外形、联名营销等方式吸引消费者注意力资源，最终形成购买。品牌力：细分领域切入 + 营销渗透 + 渠道渗透。围绕品牌成长，不少新消费品牌会选择“细分市场切入 + 营销渗透 + 渠道渗透”的逻辑。即品牌成立初期选择切入更细分的新兴赛道，通过营销渗透消费者心智，最终借助渠道打通流量与销售。