电子烟行业报告：各环节市场规模及长期空间假设测算（35页）

中国电子烟用户以老烟民为主，卷烟替代为主要消费动机。据艾瑞咨询数据， 2021 年中国电子烟用户中，吸食过卷烟的老烟民合计占比 98.5%，而新烟民仅占 比 1.5%。同时据艾媒咨询数据，消费者选择电子烟的原因主要集中在健康环保方 面，如帮助戒烟、戒断反应等。其中，“能缓解对尼古丁的依赖”、“口味众多”以及 “能减少烟的戒断反应”是吸引消费者使用电子烟产品的主要原因，三者占比分别为 55%、46%及 38%。若参考美、英电子烟产业成熟国家，电子烟用户中曾吸食卷烟 者占比分别为39.5%，54.1%，远高于中国2.0%，意味着中长期电子烟取代卷烟功 效显著。此外，美、英电子烟用户中新烟民占比亦远高于中国，一定程度说明中国 青少年保护效果显著。同时也说明电子烟产品的科技属性、多口味等因素能够一定 程度上吸引不吸烟者（具备争议）。基于英美等成熟国家现状，我们认为随着中国 电子烟市场的快速增长，消费者对于其减害属性的认知度提升，中国曾吸食卷烟 （当前不再吸食卷烟，说明已被替烟转化）的老烟民占比未来或将逐渐提升至欧美 国家的水平，电子烟替烟需求逐渐扩大。

多数用户对电子烟产品口味无明显偏好，对价格敏感度较高。（1）口感上，各 年龄阶段电子烟用户均略偏好于偏清淡产品，倾向于使用口感偏浓郁产品的用户占 比约 40%，整体上清淡口感更受欢迎；（2）口味上，18-25 岁年轻群体对水果和甜 品等新口味接受度显著高于其他群体，而 36-45 岁老一代用户则对传统烟草和茶饮 类味道接受度更高。但消费能力最强的 26-35 岁群体对口味没有明显偏好；（3）烟 弹购买习惯上，在用户口味偏好不明显的情况下，众多电子烟品牌商往往通过降低 产品价格吸引顾客，其中给予雾化弹多盒购买价格补贴是较常见的方式。据艾瑞咨 询数据，73%的电子烟用户选择在存在价格优惠时多盒购买雾化弹产品。而在没有 价格优惠的情况下，选择多口味多盒购买的用户占比仅 7%，意味着价格优惠对消 费者购买决策有较大影响。此外，无论是否有优惠，多口味多盒购买用户占比均大 于单口味多盒购买相关占比，多数用户无明显口味偏好观点得到进一步论证。从用 户偏好角度，我们认为，随着电子烟纳入《烟草专卖法》、《电子烟管理办法》等政 策落地，行业不断规范化发展，价格竞争乱象将得到肃清，掌握用户心智、研发能 力强产品口感更好的头部品牌商竞争优势有望凸显。