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2025-01-12 72 大消费报告
中国电子烟用户以老烟民为主,卷烟替代为主要消费动机。据艾瑞咨询数据, 2021 年中国电子烟用户中,吸食过卷烟的老烟民合计占比 98.5%,而新烟民仅占 比 1.5%。同时据艾媒咨询数据,消费者选择电子烟的原因主要集中在健康环保方 面,如帮助戒烟、戒断反应等。其中,“能缓解对尼古丁的依赖”、“口味众多”以及 “能减少烟的戒断反应”是吸引消费者使用电子烟产品的主要原因,三者占比分别为 55%、46%及 38%。若参考美、英电子烟产业成熟国家,电子烟用户中曾吸食卷烟 者占比分别为39.5%,54.1%,远高于中国2.0%,意味着中长期电子烟取代卷烟功 效显著。此外,美、英电子烟用户中新烟民占比亦远高于中国,一定程度说明中国 青少年保护效果显著。同时也说明电子烟产品的科技属性、多口味等因素能够一定 程度上吸引不吸烟者(具备争议)。基于英美等成熟国家现状,我们认为随着中国 电子烟市场的快速增长,消费者对于其减害属性的认知度提升,中国曾吸食卷烟 (当前不再吸食卷烟,说明已被替烟转化)的老烟民占比未来或将逐渐提升至欧美 国家的水平,电子烟替烟需求逐渐扩大。
多数用户对电子烟产品口味无明显偏好,对价格敏感度较高。(1)口感上,各 年龄阶段电子烟用户均略偏好于偏清淡产品,倾向于使用口感偏浓郁产品的用户占 比约 40%,整体上清淡口感更受欢迎;(2)口味上,18-25 岁年轻群体对水果和甜 品等新口味接受度显著高于其他群体,而 36-45 岁老一代用户则对传统烟草和茶饮 类味道接受度更高。但消费能力最强的 26-35 岁群体对口味没有明显偏好;(3)烟 弹购买习惯上,在用户口味偏好不明显的情况下,众多电子烟品牌商往往通过降低 产品价格吸引顾客,其中给予雾化弹多盒购买价格补贴是较常见的方式。据艾瑞咨 询数据,73%的电子烟用户选择在存在价格优惠时多盒购买雾化弹产品。而在没有 价格优惠的情况下,选择多口味多盒购买的用户占比仅 7%,意味着价格优惠对消 费者购买决策有较大影响。此外,无论是否有优惠,多口味多盒购买用户占比均大 于单口味多盒购买相关占比,多数用户无明显口味偏好观点得到进一步论证。从用 户偏好角度,我们认为,随着电子烟纳入《烟草专卖法》、《电子烟管理办法》等政 策落地,行业不断规范化发展,价格竞争乱象将得到肃清,掌握用户心智、研发能 力强产品口感更好的头部品牌商竞争优势有望凸显。
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