最具价值中国品牌100强报告（220页）

无论在哪个市场上，凯度品牌资产模型的核心都是由三大要 素构成的品牌力：即品牌为人们所感知的“有意义”、“差异化” 和“突出性”。但在不同的市场上，提升品牌力需要聚焦的具 体侧面是不同的。从全球来看，驱动品牌力最重要的四个方面 是曝光度、功能、便利性和体验。这四点在中国也很重要， 但是还需要再上三个特质：可持续性、品牌理想和数字化水平。 如果想在中国打造有意义的差异化品牌，品牌必须高度数 字化，同时还需要拥有坚定清晰的品牌理想，为建设可持续 发展的世界做出贡献。2020年和2021年，中国消费者信心基本保持稳定；然而 2022年初开始下滑。“宠爱自我”的消费变少了，更多消费者 花钱时要三思而后行，喜欢储蓄，未雨绸缪。同时，通货膨胀 的苗头开始在部分行业出现，这进一步抑制了消费。在部分 大城市里，就业焦虑也降低了年轻人的消费积极性。 实际上在2022年前，这些因素就已经影响到了消费趋势。凯 度消费者指数的快消品销售数据很好地证明了这一点：尽管 销量或多或少保持稳定，但是更多的销售来自于低价产品， 因为消费者希望在消费降级的同时尽量维持现有生活质量。 在这样的消费环境下，消费者们购物时计算商品价值的逻辑 已经改变。品牌需要理解这一趋势，并根据这些变化调整自 己的工作。最近，品牌仅仅靠高档定位和流行程度已经不足 以让消费者买单；

降价促销或者在各大购物节里全力推广自 己也很难让消费者打开钱包。 消费者现在需要的是强大而可靠的承诺，让他们觉得自己不 仅买到了“合算”的商品，还做出了明智的投资决策。商品是 否真正创新、可靠，或者给人带来身心愉悦？是否能让今天的 生活变得更好，并且能让未来的生活也更上一层楼？尽管很多中国消费者在控制支出，但是仍有部分消费人群能帮 助品牌实现增长。凯度消费者指数的数据显示，一线城市里的 单身年轻人更可能成为高价快消品品类的购买者，比如化妆品、 香水、发型产品、咖啡和宠物食品。现在，这类消费人群就包 括初入精英职场的Z世代毕业生。这些都市消费者中的佼佼者 被称为“新锐白领”。他们身处大都市，接受过高等教育， 职业生涯处于上升期，年龄30岁出头。他们是高度追求便利 的购物者，所以经常光顾电商平台和小型社区商店。 另一个常常被忽视但极具增长潜力的消费人群是“小镇青年”。 他们居住在四线及以下城市，年龄在20岁左右，没有高房价的 压力，可支配收入相当可观。从某种程度上来说，他们会模仿 大城市中同龄人的生活方式和消费方式。小镇青年渴望了解 并跟上最新的都市趋势。他们的生活节奏相对较慢，因此有更 多时间享受电子游戏、视频直播和其他的网上休闲方式。既有 收入，又有闲暇，小镇青年是一支不可忽视的网购新势力。 中国的“都市银发”族——出生于1970年之前并居住在一线至 三线城市的消费者——同样也有钱有闲，只是他们传统上来 说并不喜欢网购。很多品牌已经在着手改变这一点，即推出面 向年长者的网站首页，或更新APP让新版本更符合年长者 的需求。