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2024-03-08 21 经济报告
无论在哪个市场上,凯度品牌资产模型的核心都是由三大要 素构成的品牌力:即品牌为人们所感知的“有意义”、“差异化” 和“突出性”。但在不同的市场上,提升品牌力需要聚焦的具 体侧面是不同的。从全球来看,驱动品牌力最重要的四个方面 是曝光度、功能、便利性和体验。这四点在中国也很重要, 但是还需要再上三个特质:可持续性、品牌理想和数字化水平。 如果想在中国打造有意义的差异化品牌,品牌必须高度数 字化,同时还需要拥有坚定清晰的品牌理想,为建设可持续 发展的世界做出贡献。2020年和2021年,中国消费者信心基本保持稳定;然而 2022年初开始下滑。“宠爱自我”的消费变少了,更多消费者 花钱时要三思而后行,喜欢储蓄,未雨绸缪。同时,通货膨胀 的苗头开始在部分行业出现,这进一步抑制了消费。在部分 大城市里,就业焦虑也降低了年轻人的消费积极性。 实际上在2022年前,这些因素就已经影响到了消费趋势。凯 度消费者指数的快消品销售数据很好地证明了这一点:尽管 销量或多或少保持稳定,但是更多的销售来自于低价产品, 因为消费者希望在消费降级的同时尽量维持现有生活质量。 在这样的消费环境下,消费者们购物时计算商品价值的逻辑 已经改变。品牌需要理解这一趋势,并根据这些变化调整自 己的工作。最近,品牌仅仅靠高档定位和流行程度已经不足 以让消费者买单;
降价促销或者在各大购物节里全力推广自 己也很难让消费者打开钱包。 消费者现在需要的是强大而可靠的承诺,让他们觉得自己不 仅买到了“合算”的商品,还做出了明智的投资决策。商品是 否真正创新、可靠,或者给人带来身心愉悦?是否能让今天的 生活变得更好,并且能让未来的生活也更上一层楼?尽管很多中国消费者在控制支出,但是仍有部分消费人群能帮 助品牌实现增长。凯度消费者指数的数据显示,一线城市里的 单身年轻人更可能成为高价快消品品类的购买者,比如化妆品、 香水、发型产品、咖啡和宠物食品。现在,这类消费人群就包 括初入精英职场的Z世代毕业生。这些都市消费者中的佼佼者 被称为“新锐白领”。他们身处大都市,接受过高等教育, 职业生涯处于上升期,年龄30岁出头。他们是高度追求便利 的购物者,所以经常光顾电商平台和小型社区商店。 另一个常常被忽视但极具增长潜力的消费人群是“小镇青年”。 他们居住在四线及以下城市,年龄在20岁左右,没有高房价的 压力,可支配收入相当可观。从某种程度上来说,他们会模仿 大城市中同龄人的生活方式和消费方式。小镇青年渴望了解 并跟上最新的都市趋势。他们的生活节奏相对较慢,因此有更 多时间享受电子游戏、视频直播和其他的网上休闲方式。既有 收入,又有闲暇,小镇青年是一支不可忽视的网购新势力。 中国的“都市银发”族——出生于1970年之前并居住在一线至 三线城市的消费者——同样也有钱有闲,只是他们传统上来 说并不喜欢网购。很多品牌已经在着手改变这一点,即推出面 向年长者的网站首页,或更新APP让新版本更符合年长者 的需求。
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