保健品行业报告（23页）

行业报告下载 2025年06月23日 08:39 管理员

线下时代（2017 年以前）：传统营销模式下，直销及药店并驾齐驱。 1）直销渠道：20 世纪 90 年代起，直销模式随着国际营养食品公司的进入而快速兴起，直销能够低成本高效触达用户，通过面对面的沟通讲解保健品的功效、服用方法，并为消费者带来情感上的关怀。因而在早期传统营销模式下，直销企业通过“人海战术+高提成”取得了成功，2017 年直销渠道在 VDS 的销售额占比达到 44.8%，其中无极限/安利/完美的市占率分别为 8.9%/6.8%/5.6%，市占率均位居当时膳食营养补充剂的前列。 2）药店渠道：2008-2017 年是中国医药零售行业黄金十年，根据智研咨询，中国零售药店数量从 2008 年的 36.6 万家增长至 2017 年的 45.4 万家，2017 年药店连锁率突破 50%，单一门店的平均销售金额从 2008 年的 40 万元/家增长至 2017 年的 82 万元/家。由于早期药店渠道的保健品可通过医保支付，且线下药店只允许销售“蓝帽子”保健食品，保健品行业中的头部品牌，如汤臣倍健，充分享受到了连锁药房快速扩张的渠道红利。 3）电商渠道：早期的电商渠道以传统的货架电商为主，主要在淘宝天猫及京东平台，消费者选择电商渠道购买保健品更多是因为购买的便利性，货架电商缺乏较好的营销模式，因此，早期电商渠道对于直销及药店渠道的冲击不明显。线上时代（2018 年至今）：电商模式的迭代提升了电商的营销力，构建起消费者对于保健品的信任，兴趣电商及社区种草等新兴渠道使得消费者主流购买渠道从线下转变为线上。由于 2018 年的权健事件，直销行业受到重拳监管，头部直销企业纷纷退场，2024 年直销渠道销售额占比仅为 20%。而药店行业受到医保限刷、客流下滑、实体店内卷的多重影响，药店渠道的保健品销售额也持续下降，2024 年仅为 16%。反观电商渠道则呈现蓬勃发展之势，2018-2024 年电商渠道销售额占比从 30%提升至 57%，我们认为，电商渠道占比的快速提升主要得益于抖音、快手等全域兴趣电商及小红书种草社区的兴起，兴趣电商及社区种草的优势在于新的电商模式通过精准营销及个性化推荐的方式匹配消费者所需的品类，再通过 KOL、网红的推荐来增强相关产品的可信度，从而推动产品的销售。

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